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国外机床企业在中国市场战略失败原因分析

2010年06月01日 09:30中国机床商务网点击:3420

摘要:国外机床企业在中国的战略失败原因归结为;重技术而轻市场,重欧美市场而轻中国市场,还有他们的劳动力成本太高。因此要根据前车之鉴,根据市场情况,定位企业发展战略。

  近日,沈阳机床董事长关锡友关锡友认为,国外机床企业在中国的战略是失败的。在此次国际金融危机中,日本、德国等发达国家的顶尖机床企业,掌握着世界上最先进的机床制造技术,订单却大幅下滑。为什么最好的产品反而卖不出去?他总结了三个原因:这些企业重技术而轻市场,重欧美市场而轻中国市场,还有他们的劳动力成本太高。由此他提出了沈阳机床“低成本、国际化”的产品策略,“不是瞄准世界上最顶尖的产品和技术,而是瞄准更广阔的国际化市场前景”。这也是沈阳机床最新推出的五大类产品的一个总的定位。

  从数据上看,2009年中国机床工具进口大幅下滑20%以上,国产金属加工机床的市场占有率已提高到70%,说明国外产品确实在“败退”。但如果进一步分析,我们发现,去年机床进口迅速下滑的主要原因,是外商投资的大幅减少(如外商以设备投资方式进口的数控金属加工机床同比减少了43%)。另外,并非来自所有国家(或地区)的进口都减少了,从美国、日本、中国台湾、韩国进口的机床降幅较大,而从德国、意大利、法国、西班牙等欧洲国家进口的机床仍持续增长。一个值得关注的数据是,2009年,数控金属加工机床平均进口单价同比提升了42%,这表明进口产品在高端市场具备强大的竞争力。

  需要注意的是,一直以来,在国内设备制造商中有这样一种说法:“适合的才是最好的”,意思是说,进口产品虽好,但价格太高,国产产品性能质量有所不如,却价格便宜,最适合中国用户。这在一定程度上令中国设备制造商避开了自身在品牌、技术等方面的劣势,抢占了大部分中低端市场。然而,他们可能忽略了一个问题,正如《定位》的作者、战略大师特劳特所指出,商战不是产品之战,而是心智之战,你和你的竞争对手争夺的,是谁能最先占领客户6英寸宽的头脑。从很多领域的情况来看,到目前为止,在这场战争中似乎依然是国外品牌占据上风。如果客户选择你仅仅是因为你价格低,或者说他还没条件,那么一旦他有条件了,或者他心目中认可的品牌降低了门槛,他就会弃你而去。只要你一天还没有占领客户心智的“山头”,就一天不能说“征服”了这个客户。

  此外,只要我们对世界机床行业的发展稍作考察,不难发现,与欧美机床企业的发展路径不同,日本机床企业靠低成本、高性能的通用机床起家,以机件加工为主攻对象,主要通过服务汽车行业而崛起;中国台湾、韩国的机床企业大都学习日本经验,主攻量大面广的中档数控机床;而沈阳机床似乎也在沿着同样的道路前进。(文章来源:中国贸易救济网)
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