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中国工程机械企业占领国外市场策略

2009年10月09日 10:02中国机床商务网点击:3271

  工程机械在中国已发展了几十年,成长速度不可小觑,尤其是近几年,中国政府实施了若干拉动行业发展的政策、中国市场内需的不断增大、中国的基础建设工程如火如荼的开展,种种因素刺激了工程机械行业的飞速发展。很多人喜欢用“井喷”二字来形容这种发展态势。值得一提的是,中国工程机械不仅在国内的市场占有率上不断扩大,不仅在技术和服务上与国际知名品牌不断拉近距离,更可贵的是,国内已有数家大企业在立足国内市场的同时也在谋划着在海外去攻城略地。从备受瞩目的中联重科收购CIFA事件到饱受争议的三一重工挺进德国贝德堡,从行业龙头徐工集团另辟蹊径加速收购海外研发机构到行业元老柳工“安营扎寨”80国,种种大事件无不显示中国工程机械誓要与国际品牌共分天下的雄心。

  徐工、柳工、中联、三一在公众心目中是工程机械行业内的四巨头,这四家企业在“海外扩张”这条道路上也是各有千秋、殊途同归。

  徐工:更看重收购外资研发机构

  2008年12月6日,徐工在海外的第一家装配厂在波兰罗兹省沃维奇市落成,预计2009年下半年投入生产。徐工集团波兰装配厂建区面积约5000平方米,于2007年9月动工,主要用于装配徐工装载机、压液机、平铺机等产品。该厂的建成,对徐工集团扩大欧洲市场份额和提高产品竞争力有重要意义,对加深徐州与罗兹省沃维奇市的交往有深远影响。

  建成当日,波兰罗兹省参议院副议长兼交通部部长古泽古兹米奇拉克先生表示,2009年波兰将实施50亿欧元的基础设施扩建计划,徐工集团波兰装配厂的建成恰逢其时,当地官员与合作方都对项目前景充满信心。

  近几年,徐工集团一直致力于抓紧实施全球化经营的战略布局,通过认真研究全球市场,划分营销区域,逐步在全球各区域内建立海外公司和工厂。目前已在东欧、南亚和南美等区域设立办事处,为筹建徐工海外公司做前期的准备工作。同时选择条件成熟的国家或地区设立组装厂,扩大徐工产品在当地市场份额和市场占有率。

  2009年4月份在巴黎举办的INTERMAT工程机械展说一次规模宏大的行业盛会,也是各国工程机械企业争奇斗艳的时机。作为中国行业龙头,徐工自然不会错过这次在国际市场亮相的机会。

  此次徐工的展台位于室外,展台300平米,以灰白为主色调的展台与徐工标识相呼应,沿袭了上届德国展台的布局、色调和展台风格。徐工所展出的两台展品QY25k汽车起重机、QY50k汽车起重机在这次展会上可谓赚足参观者的目光:外观特别是喷漆效果可与国际一线品牌的样机媲美,细节极具欧化;同时,这是两款产品也是在欧洲拿到行驶牌照的机型,通过了欧盟EEC的认证。在6天展期内,徐工产品吸引了不少当地客户和经销商。这次的亮相向国际市场展现了徐工自身的非凡实力,也为走出海外从某种程度上埋下伏笔。

  就在今年7月份,又有外媒报道徐工集团有望在巴西东北部设立组装厂和销售中心,并可能讲巴西发展成为辐射周边国家的销售平台。据徐工集团巴西合作伙伴EXITO公司合伙人鲁本斯阿兹维多介绍,徐工在巴西设立的工厂将于明年开始正是投产,初始阶段每月产量为40套设备,其中部分配件将逐步实现本地化。而在巴西设立一个面向整个南美洲的销售中心,主要产品将直接从中国进口。

  巴西报纸《价值报》还指出,包括徐工集团、柳工集团在内的一些中国大型机械公司开始在巴西赢得市场份额。据巴西方面统计,2008年来自中国的成套机器设备占巴西成套设备进口总额的9.3%。

  作为国内规模最大的工程机械企业,走出海外是徐工的必然之势;同时,由于其在国内无与伦比的生产和销售规模,徐工在打开国际市场的途径上也别出心裁。徐工集团董事长王民在接受记者采访时说:“徐工将加速海外建厂,但我们更看重收购外资研发机构,技术创新才是重中之重。”

  柳工:安营扎寨80国

  2002年,柳工提出了“建设开放的、国际化的柳工”的战略目标。在这个全球化的时代,作为中国工程机械行业的龙头企业之一的柳工,要实现他们的宏伟目标,实行国际化战略是必然的选择。

  总的来说,柳工的国际化路线经历了三个阶段:市场国际化、技术国际化、资本国际化。2003年柳工明确了建设开放的、国际化的柳工战略目标,先后在摩洛哥、阿尔及利亚、伊朗、南非等国家设立了海外办事处。2004年柳工在澳大利亚成立了第一个海外子公司,2007年8月27日,柳工印度公司在印度首都新德里OkhlaIndustriesAreaPhaseⅢ工业区正式挂牌成立。这是柳工继在澳洲设立全资子公司后,第二次在海外设立全资子公司。柳工印度公司的设立不仅仅是为了开拓印度及周边市场,更重要的是要在印度建立起柳工的海外生产基地。于2008年3月18日在美国休斯敦正式挂牌成立全资子公司“柳工(北美)有限责任公司”,聘请美国具有丰富国际营销经验的优秀国际人才加盟,装载机、挖掘机、滑移装载机、两头忙将成为柳工北美公司的主打销售产品。

  今年6月,传来喜讯:随着柳工品牌在北美市场的影响力的不断扩大,柳工装载机登上北美机械设备经销商协会核心刊物《建筑机械分销》(CONSTRUCTIONEQUIPMENTDISTRIBUTION)封面,并配有封面文章,对柳工装载机作特别介绍。这也是柳工装载机登陆北美以来,以低成本及经销商的优异表现,成功获取当地客户认可的又一力证。

  7月,柳工在印度建立的海外第一个生产基地已经开始投产了!目前工厂已有中印员工50多人,还在继续扩招员工。预计首期项目可年产装载机3000台,是印多尔地区最大的外国投资项目之一。随着从印度柳工工厂装载机总装线上开下来的第一台产品,被交付到购买设备的一家印度客户手中,标志着柳工印度工厂正式投入生产运营。

  时至今日,,“柳工牌”已在五大洲的80多个国家“安营扎寨”,由装载机扩展到全系列产品。柳工在海外的国际经销商已发展到70多家,建设了8个零件配件中心,在澳大利亚、美国、巴西、印度等地区分别成立了面向国际区域的营销公司。在哈萨克斯坦、印度、俄罗斯、澳大利亚、摩洛哥、南非、伊朗、沙特等重点市场,柳工已建立了服务和配件体系。

  在柳工技术创新大会上,王晓华如此勉励走向世界的柳工人:“通过自主创新能力的培养和提升,力争关键技术和产品质量达到国际水平,在各个零部件领域都形成核心竞争力,我们才能保持行业的领头羊地位。”

  中联重科:“大手笔”收购CIFA举世瞩目

  2008年6月25日,中联重科向社会公布收购全球三大混凝土机械制造商之一的意大利CIFA公司,此举在业界引起巨大反响。

  中联董事长詹纯新在接受媒体采访时说,纵观中联重科十多年来的发展战略,实质上是-种快速的、超常规的发展。因此,要适应这种超常规的发展战略,就必然实施超常规的发展办法,那就是自身内部的增长与外部的购并发展相结合。“中联重科是善于做‘加法’与‘乘法’的企业。”詹纯新这样认为。对中联重科而言,整合购并时做的是“加法”,购并之后谋求企业快速发展则是做“乘法”。

  詹纯新董事长介绍到,在全球混凝土机械制造企业中,意大利CIFA公司是一家有着80年制造业历史、富有创新的企业,目前是欧美排名第二的混凝土输送泵与混凝土泵车制造商,同时是欧美排名第三的混凝土搅拌车制造商,拥有全球化销售网络和领先的制造技术。中联重科混凝土机械分公司将通过购并CIFA而更快更稳地走向海外市场,借助国际品牌、通过与国际化公司的协调发展,使中联混凝土机械分公司成为一个国际性跨国事业部,从而达到企业发展中的“聚变”。

  纵观并购CIFA之后的一年时间,新CIFA的销售状况虽然在史无前例的金融危机的语境下无一例外的亏损了,但是与同行相比,新CIFA却取得了相对较好的业绩,有数据证明:

  同比来看,CIFA今年一季度营业收入比去年同期下降50%左右,但二季度同比只下降30%,降幅已经收窄了20%。

  而从环比指标来看,增长势头也相当可观。“2009年一季度,CIFA亏损132万欧元,但是,从二季度开始,业绩提升非常明显。4月份环比3月增长了155%,5月比4月增长21%,5月份CIFA已经开始盈利了,利润额有几十万欧元。6月份的数据还没出来,但会比5月份更好。”

  业内人士认为,中联下半年将继续好转,全年可能略微亏损或者盈亏平衡,好于市场预期,原因有二:一是CIFA部分混凝土机械零部件的订单转移到中联重科生产,降低了生产成本和原材料成本;二是CIFA去年年底大幅度缩减员工人数(从1100多人减到700多人),人工成本大幅降低。

  对于中联而言,海外扩张之路除了花大手笔并购意大利CIFA之外,融资租赁是其另一条途径。

  2009年5月28日,在澳大利亚布里斯班地区,中联重科澳洲分公司暨中联重科融资租赁(澳大利亚)有限公司与澳大利亚代理dellgalep/l公司及J.L.&J.L.BoothPtyLtd举行的融资租赁签约仪式上,中联重科董事长詹纯新说,澳洲只是其全球目标的一部分,他们利用澳洲打造海外营销模本的初衷基本成型,已在国内全面实施的融资租赁,将在其海外战略中实行。

  对中国工程机械行业来说,中联重科此举开创了海外融资租赁的先河。此前的4月21日,中联重科(000157.SZ)抛出了近56亿元再融资计划,其中15亿元用于在海内外跟进融资租赁。通过对融资租赁与相关全球战略的追问,或能为投资者判断中联重科相关决策是否审慎精准,提供些许参考。

  同为工程湘军,中联与三一重工在海外建厂的模式不同,詹纯新更主张直接并购海外公司。他说“欧美制造业将有很大改变,中联重科会更谨慎地执行海外战略。”

  三一重工:挺进德国备受争议

  诚如詹纯新所言,三一重工海外扩张的独特之处在于海外建厂。

  三一集团在海外拥有15家子公司,超过1300名营销和服务人员常年在海外为全球客户提供一流的产品和服务,其中近300名外籍员工逐渐成长为三一国际化进程的中坚力量。截止目前,三一出口累计超过10亿美元,以配件仓库为核心的物流体系和服务支持系统已然形成;目前,在美国、印度、德国的3个研发中心和生产基地正在紧锣密鼓的建设中。

  2009年1月29日,三一重工签署协议,计划斥资1亿欧元在德国建厂,这将是中国企业迄今为止在欧洲建造的最大工厂。根据签署的协议,三一重工将在德国西部北威州建一家生产建筑设备的工厂以及一个研发中心和一个培训基地。德国总理默克尔和中国国务院总理温家宝在柏林出席了签字仪式。

  据了解,三一重工早在2007年便大规模海外建厂。2007年初,三一重工在印度投资6000万美元建设工程机械生产基地;当年9月,三一重工与美国乔治亚州政府签署备忘录,拟投资6000万美元新建工程机械制造厂。

  对于此举,各方意见不一。参加签约仪式的温家宝总理说:“这是一个大项目!”该生产基地所处的德国北威州经济部部长ChristaThoben女士在2008年10月28日的新闻发布会上称,三一重工落户北威州所开办的新企业将解决当地数以百计的劳动力需求,“在当前整个市场经济处于不景气的状况下对我们来说无疑是一件值得特别庆贺的事”。当地官员GunnarKoerdt也认为,三一重工设立的新公司会大大提高当地的经济环境,吸引更多相关产业的企业前来投资,带动其他产业的发展,并提供培训基地,解决劳动力就业,也增加了城市税收,还会带动周边城市跨区域经济的发展,因此“目前有着现实的意义和特殊作用,而长远上也会提高我们的经济竞争能力。我本人感到由衷高兴”。同样有行业人士认为,三一德国建成说占尽天时和地利,值得庆贺。

  当然也有不同的声音,有关券商研究员表示,相对于节省下的运输费用,三一重工在德国建厂的投资成本非常高昂,很可能难以实现预期盈利目标。

  但是,不管外人如何看待,三一重工一直坚持一贯的自信、沉稳和热情。在今年4月在法国巴黎举办的INTERMAT2009展会上,三一的72米泵车艳惊四座;6月在莫斯科举办的国际工程机械展上,三一的红色大旗依然斗志昂扬地飘扬在莫斯科上空,公司共展出包括泵车、拖泵、压路机、挖掘机和旋挖钻等8台全新产品。

  关于海外扩张的思路,三一集团董事长梁稳根曾说:“国际化经营不是企业发展的捷径和目标,而是循序渐近的突破,是实现企业目标的必由之路。”
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