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突围:中国制造业品牌的现状与出路

2016年04月15日 11:48中国机床商务网作者:周过 高顺升点击:4449

  【中国机床商务网 机床上下游】过去30余年,得益于改革开放政策和人口红利,中国制造业市场份额快速提升。外资的进入,带来了资金、技术和工业设备以及广阔的国际市场,国际代工(OEM)生产模式在东南沿海遍地开花,中国廉价劳动力市场得到释放,国内消费市场也逐渐培育起来。但不可否认的是外资也带来了落后的产能,欧美日发达国家保留高新技术产业、装备工业,并高高竖起知识专利壁垒,将关键零部件的研发制造与高溢价的核心技术牢牢掐在手心。


突围:中国制造业品牌的现状与出路

    中国制造业存在于全球分工链条的下游,不仅缺少自主创新与培育国内市场的进取心,也没有长远的品牌战略,在企业级市场或消费市场缺少深度耕耘。一旦全球经济不景气,发生类似于2008年的国际金融海啸,外贸订单大幅萎缩时,以代工为主的制造业就会像秋风扫落叶一样出现倒闭潮。因而,在“中国制造2025”强国战略背景下,有必要分析中国制造业品牌缺失的现状和原因,以求在全球竞争格局中找到定位和突围方向。
  
  现状和原因
  
  一、大而不强
  
  从1997年的亚洲金融危机到2008年的国际金融海啸,中国制造业急起直追,到2011年产值达11.3万亿美元,基本上是美国(5.6亿美元)的两倍。因而这段时期,在国际上被称为中国制造业蓬勃发展的“黄金时期”。不过,对比近年中国企业500强榜单,2008年以来中国制造业企业数量总体上呈现下滑势头,营收和净利润增速放缓明显,2010年开始从30%的增速下降到2015年不足20%。
  
  3月18日,全球管理咨询公司麦肯锡发布了《2016年中国消费者调查报告》认为,中国消费者对未来依然乐观,“中国消费者正在从大众产品向高端产品升级,50%的消费者声称自己追求最优质、最昂贵的产品”。从该调查报告可以看出,一方面消费升级呈现出旺盛的势头和活力,高端产品的品类增速超过了大众产品和价值型产品的品类,另一方面中国产能过剩,大量制造业企业生存境况堪忧。
  
  在过去30多年中,中国把握住全球化分工的潮流,逐渐成为世界制造业大国。在500多种主要的工业品中,中国有220多种产量居世界第一。然而辉煌的背后,却以资源消耗、环境破坏为代价。中国经济的高速增长带来了国民收入的显着提高,但也让中国背负越来越沉重的资源成本与环境成本压力。美国的战略研究机构兰德公司指出,中国的环境污染成本已经接近GDP的10%,远高于美国、韩国和日本,而且这一比例还在逐年上升。
  
  尤为可惜的是,在2011年以前,中国制造业至少错过了两大机会,一是盲目扩大低端产能错过了产能升级的机会,二是单纯追逐微薄利润错过了品牌培育的机会。在由世界品牌实验室(WorldBrandLab)发布的《2015年的世界品牌500强》榜单上,美国占据228席,继续保持品牌大国的霸气,而中国只有31家品牌入选。在榜单的前100名,中国的制造业品牌只有联想和海尔入选,美国有10家,德国有5家、日本有3家,即便韩国也有2家。中国制造业的规模很大,虽然在《2015年世界500强企业》榜单上占据了106个席位,在数量上与美国的差距在逐年缩小,但在全球叫得响的品牌却少得可怜,与中国的全球第二大经济体与全球最大的消费市场的地位不相匹配。中国制造业“大而不强”,中国自主品牌出口比重远低于发达国家水平,而这种差距主要就体现在品质与品牌上。如今传统中国制造业的凛冬已至,现有的环境、资源、劳动力、政策等方面的巨大压力,给制造业带来了严峻的挑战,缺乏长期的、科学的品牌战略管理的企业,将在全球化的市场竞争丧失优势并惨遭淘汰。
  
  二、OEM模式“后遗症”凸显
  
  2013年中国货物进出口总额达4.16万亿美元,而自主品牌出口只占11%。我国低端出口产品占出口总额的比重高达20%,美国和德国各只占1%。可以说在国际市场上,中国自主品牌的缺失已经成为制约中国由制造大国迈向制造强国的瓶颈。中国制造业长期居于全球价值链的中下游,它所带来的“后遗症”也是逐渐暴露出来。
  
  出口利润微薄,使得企业无力进行品类的扩充和生产装备的更新。
  
  从全球产业价值链来看,代工生产环节创造的附加值不足30%,剩下的70%则来自以品牌为核心的研发与营销环节,生产环节所能分享的利润甚至低于10%,大部分企业只能靠OEM赚取微薄的加工费。例如中国是全球最大的芭比娃娃制造地,在中国的零售价可以卖到500多元,但中国企业得到的加工费却只有三四元。目前中国较大的OEM企业并不多,从事中低端产品制造的大多是中小规模的乡镇企业、民营企业。他们做的最多的就是来料加工、来件装配、来样加工,出口利润微薄是品牌缺失最真实的写照。
  
  抗风险能力薄弱,一旦无利可图或世界经济不景气就容易遭受毁灭性打击。
  
  这种依赖OEM的对外贸易模式,在世界经济稳定、繁荣时往往呈现一派生机勃勃的景象,而且准入门槛低,随便开个小作坊就可以接单,在沿海“前店后厂”的模式俯拾皆是。不过,OEM产品毛利很低,建立在廉价劳动力之上的盈利模式对价格极其敏感,当出口价格下调10%,或在遇到经济危机外贸订单缩减时,企业就会面临无利可图的境况,大量企业会成批倒闭。2008年前后“珠三角”就出现过倒闭潮,当国际市场原油、有色金属等主要工业原材料价格上涨,那些靠在生产环节赚取加工费的厂商独立难支,卷资跑路的老板蔚然成风。反观那些在“微笑曲线”中培育出自主品牌和研发创新能力的企业,受到金融危机的冲击较小,他们可以降低管理费用、市场推广费用或加大内需的供给来化解外贸缩减的压力。
  
  不利于国家竞争力提升,并成为国家外汇储备保值增值的重大阻碍。
  
  自主品牌的缺乏、大量出口低附加值的商品、依赖数量出口的模式,不仅造成了国内生产资源的低效使用,造成了大量资源的浪费,而且对外贸和国民经济的健康发展带来一系列不利影响,尤其是在国内造成了人民币购买力的下降。一国的生产力和生产效率决定了它的核心竞争力,据世界经济论坛发布的《2014-2015年度全球竞争力报告》显示,中国排在第28名,甚至不敌韩国、马来西亚,与“世界第二大经济体”的地位极不相称。此外中国出口的微薄利润带来的巨大贸易顺差,为外汇储备的保值增值带来了巨大的压力,同时也成为滋生贸易摩擦的主因。
  
  三、动力不足,缺乏远见
  
  中国制造业的技术创新、产品创新能力弱的问题由来已久,国有企业缺乏创新意识和创新动力。国有大中型制造业企业本应该成为大力创新的标兵,但它们大多没有意识到科技创新对企业持续发展的战略意义。在国际竞争中,谁拥有自主创新优势,谁就奠定了强大的品牌资产,从而可以先人一步掌握竞争的控制权和主动权。
  
  美国《财富》杂志发布的2015年世界500强企业名单显示,在排名下降最多的20家公司中,中国占据5家,且无一例外都是钢铁、能源或矿业公司。武汉钢铁集团名列榜首,排名比去年下降190位。以钢铁业来说,国内钢铁企业长期依赖政策主导,在房地产“大跃进”和政府大力推动的基建工程的过去10年,造成了低端产能严重过剩、高端产能严重不足的局面。当中国经济进入“新常态”,严重过剩的低端钢材终究按照市场运行的规律跌成“白菜价”,许多企业不得不大幅裁员、降低产能,即便是压缩生产与管理成本,也难以改变亏损的局面。
  
  而高端产能的不足,只能依赖进口,产品的定价权掌握在国外企业的手中,大量由德国进口的钢材能卖到两三万元一吨。地方政府片面追求经济数据,为了保增长、保就业,在产能过剩的情况下仍不断增加投资,甚至罔顾市场规律给亏损企业“输血续命”,忽视了新增产能的质量。政府放松了对企业的监管,只求项目快速上马,助长了企业惰于创新的风气,而那些致力于在高端产能上创新的企业因生产空间受到挤压反而遭到了逆向淘汰。
  
  与国企不同的是,民营企业在生存线上疲于奔命,它们一方面受到占据优势资源的国有企业的挤压,另一方面在创新上做出一些成绩时就会受到外资的诱惑,造成品牌资产的流失和自主技术创新的限制。大量当年红极一时的民族品牌,诸如苏泊尔、南孚电池、统一润滑油、华润漆等,在被外资收购后虽然在短期内获得了发展资金,但自主品牌建设受到外资抑制,沦落到为人作嫁衣裳OEM老路上。中小型的民营企业注重眼前利益,缺乏长期的品牌战略,所谓转型升级、追求品质、加大创新等口号不过是嘴上功夫。
  
  民营企业主普遍缺乏创牌做强的远见和胆魄,许多掘到第一桶金的企业主,在成功之后非但没有加大品类的扩展与品牌的建设,反而热衷于资本运作,甚至远离制造业,转移资产追逐“短平快”项目。另外,多数民营企业都面临了资金短缺的问题,创业启动资金难、资金周转难、发展融资难,这些难点掣肘了民营企业进行长期品牌建设。
  
  当然,中国制造业自主创新不足原因是多方面的,诸如政策体系设计不科学,创新机制不健全、技术创新利益分配不明确、技术创新的决策主体缺失、体制惯性带来的研发创新投入不足、对品牌战略管理和品牌培育计划的不重视等,造成了中国制造业的“大而不强”的困境。
  
(来源:中国工业评论)
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