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解析激光切割机企业的竞争点

2014年04月29日 11:44中国机床商务网作者:大汉激光左懋溁点击:4941

  导读:时至今日,随着经济大环境的变化,激光切割市场需求减少,各品牌、厂家之间的竞争已近白热化。对此,大家直观的感受是有激光切割机需求的新工程项目少了,询价的人少了,买了设备回款难度大了、周期变长了,客户没以前那么豪爽大方、开始吹毛求疵挑三拣四了……这些都是“生意”不好做的表现,如果将这样“一堆”凌乱的表现拎出来去解决,那将让人无所适从。然而,如果把目前激光切割机行业的竞争总结起来看,则主要可以归结为品牌、价格和渠道,以及服务这几大方面的竞争。
  
  品牌的竞争
  
  1、品牌需求差异化
  
  激光切割机品牌差异化的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌,以满足目标客户的个性需求。成功的激光切割机品牌都有一个差异化特征,有别于竞争对手,然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与客户的心理需要连接起来,通过这种方式将品牌定位信息准确传达给市场,在潜在客户心中占领一个有利的位置。目的在于为自己的激光切割机产品创造和培养一定的特色,富有鲜明的个性,树立独特的市场形象,以区别于竞争对手,有效地确定了产品在客户心目中的空挡位置。在激光切割机企业和产品越来越同质化的趋势下,相似的产品越来越多,竞争就越来越激烈,要想从中突围,企业必须根据实际需要选拔适合自己的品牌定位策略,为自己的企业和产品找到恰当的市场位置。
  
  2、品牌品质为王
  
  一个激光切割机品牌之所以知名度高,能获得客户的赞誉,必定是来源于优良的品质和完美的服务,这是品牌的基础,没有优良的品质和完善的服务保证,再好的品牌也会被客户所唾弃。这在市场上表现为购买了某款激光切割机产品的客户对该品牌能够持续购买以及向其他人推荐的热心。提高产品及服务品质是提升品牌的前提,它直接关系到能否成为真正的品牌和名牌。
  
  在此,竞争就分为两部分:产品品质与服务品质。随着金属激光切割机在中国市场十多年的快速发展,入行门槛迅速降低,金属激光切割机已不再神秘,但由于各家企业的加工水平、制造精度有差异,造成各品牌产品在效率、消耗以及稳定性等方面表现出较大差别,尤其是与国外品牌相比,更是如此。在对能耗、环保要求越来越高的将来,产品品质在市场竞争中所起的作用将越来越显著。服务包含了售前、售中和售后服务,其中售前与售中服务可以联结为一体,作为一种销售技巧,这也是销售人员需要注意的地方。而售后服务作为单独的服务种类,已经被各激光切割机厂家、渠道商越来越重视。因为其不仅是一次交易的延续服务,更是一种营销思路和方式,打造属于自己的高端售后服务品牌是接下来激光切割机供应方积极践行的方向。我们可以看到,不止是厂家提出要加强售后服务,各级代理商也对售后服务有了新的认识。
  
  但同时在售后服务上也产生了负面的现象,一种是过度服务,维修中能修的不修而是全换,小修变中修,中修变大修;一种是养病,维修时总是留一手,解决一时之需,就跟江湖郎中“掏耳匠”一样;三是抢服务,以低价、替代品等方式抢走原厂售后服务项目,但是这种类型的服务团队维修工作简单粗暴,轻松赚钱的维修项目抢着,疑难杂症或由于技术不到位导致的小病修成大病就消失无踪。如此一来,客商关系紧张,形成恶性循环。供应商认为自己以微薄的利润将设备卖给客户,除了提供质保之外没有赚到其它利润,一旦遇到客户难以解决的问题,出于报复心理:要么不愿提供服务,要么提高服务费用。而客户认为设备是自己掏钱所购,况且原厂售后服务价格与市场价格相差较大,自己想让谁服务就让谁服务,但在设备遇到不能解决的问题时,厂家、代理商还需尽到服务义务。
  
  实际形成这样矛盾的原因只有一个,那就是售后服务的费用问题,亦即是价格的竞争,主要体现在正品与高仿和替代品的价格差异上。
  
  价格的竞争
  
  价格其实对激光切割机行业来说是一个敏感的话题,但我们可以分析一下,是什么左右了激光切割机的价格。1、生产和交易成本,2、信息不对称,3、厂家与渠道商的利润。
  
  理论上讲,生产规模越大生产成本越低,但实际在激光切割机行业,由于生产规模产生的生产成本差异并不是很大。由于生产规模的扩大可以带来批量生产与采购低价优势,但也会带来管理成本的上升。以往的大规模生产降低生产成本多是建立在低人工成本之上,但由于中国人口红利的逐渐消失,人力资源成本在经济活动中的占比越来越重,同时,规模越大,(品牌)档次越高,人力资源管理投入越高。以此来均衡,生产成本的相差并不是很大,以一台小功率激光切割机为例,国际品牌和国内小品牌成本相差至多在1000-2000元,这对售价在两万元左右的激光切割设备来说很正常,因为整体售价相差也就在5000元左右。
  
  通过降低生产成本来提高品牌竞争力是竞争的初级阶段,因为在一定程度上,生产成本不可能无限压缩。在激光切割机同质化严重的今天,过度压榨生产成本的结果就是减配降质,以次充好。这在激光切割机市场上已不是什么新鲜事儿。所以要提高品牌溢价,还得从其它方面入手。
  
  另外一个成本就是交易成本,包括企业经营产生的各种税费以及激光切割机交易产生的物流、公关费用。前两项与国家政策、物流发展水平相关,第三项则与激光切割机市场发展水平相关。由于近年来的激光切割机行业处于买方市场,通过一些非正常手段打通交易关节已成为行内的潜规则,公关费用的变化会在单次交易中影响到产品的价格。
  
  信息越不对称,价格变化浮动越大。信息不对称曾经是激光切割机行业暴利的一大主要原因,这既有社会通信传播技术的客观条件限制,也有行内厂家对各区域市场信息流通人为限制的主观原因。随着市场化信息化逐步深入,信息量不对称问题正在被解决,以致于激光切割机常规整机及配件价格基本透明。而且随着互联网等媒体工具的宣传,品牌知名度扩散(非客户认可度)非常轻松简单。消除信息不对称,扩大知名度可以从激光切割机的不同销售渠道去做。
  
  厂家与渠道商的利润是既统一又对立的。只有两者都赚钱,合作才能继续下去,品牌才能深入各领域和地域市场,做大做强;但同时,在一定时间内,产品质量和品牌形象是固定的,客户所能承受的价格也是有限度的,在有限的价格区间,除去各项成本,利润是一定的。你多我就少,我多你就少。为了保证各自的利益,双方都有一个利润底线,低于利润底线,可能就成不了单,所以,价格就受厂家与渠道商利润底线的限制,若利润底线高则价格高;利润底线低,则价格可以变低。
  
  价格的竞争往往不是单纯的以价格高低的面目出现,而是以性价比混杂了品牌的形式出现在市场上。比如同样是2000元的价格,苹果和小米,一个让消费者感觉很便宜,一个感觉稍贵,客户就会对相同的价格做出不同的选择。同理,针对不同的激光切割机品牌和相同的价格,客户也会结合自己的实际需要和经济情况,做出不同的选择。这也是目前各激光切割机厂家对自己的产品和价格进行高中低定位的原因,不同档次产品和价格,满足不同需求和客户。
  
  渠道的竞争
  
  激光切割机企业一个很重要的发展就是代理商(经销商)大汉激光的发展,如果能够招到强势、给力的代理商(经销商),品牌将会很快在地域市场扎根立稳,所以几乎每个厂家都在找适合自己的代理商(经销商),发展代理商(经销商)。这就是渠道的力量。
  
  “渠道”到底是什么?厂家和代理商(经销商)对待其的认识和掌握都存在着思维和方法上的“差异”。在厂家看来,“渠道”就是“代理商(经销商)”,于是在制订渠道战略时,过多考虑如何制定代理商(经销商)战略,包括针对代理商(经销商)的渠道激励计划、代理商(经销商)管理等等,而忽略了渠道建设和管理本身;在代理商(经销商)看来,渠道就是自己。于是自己定位为“渠道”本身,一些代理商因为“认知”偏差而变得日益浮躁起来,把自己在下游分销渠道中拥有的资源和在市场运作上的一些经验作为与厂家博弈的“资本”,甚至有时会出现“店大欺客”的现象,并要挟某厂家:在我的地盘,客户非我莫属。我做不起来的市场,其他人也别想做起来。类此这些,都是引发厂商关系矛盾的关键因素所在。
  
  一个人不可能把产业链上所有的钱全赚了,直销有直销的优势,代理有代理的强处。一般来说,工业品销售,厂家都会采取在地方设置各级代理的方式快速和节省成本、更贴近市场的发展模式,甚至于在某些行业和国家,如美国,法律规定汽车不得直销,必须授权代理商才能销售。而在我国的激光切割机行业,总部 办事处 代理商 非正式授权经销商这种渠道模式比较流行,这也符合激光切割机作为工业品的营销思路。这种渠道模式会在发展中产生以下竞争:同一市场上代理商与办事处的竞争、代理商与代理商的竞争、不同市场代理商的越界竞争、同一市场上不同品牌对代理商的竞争……
  
  相对来说,厂家与代理商之间厂家会处于更强势的地位,但这也视品牌、代理商和地域市场的不同而不同。尤其是国内众多小品牌,自身影响力不大,单一的授权代理根本无法养活一家代理商,因而对代理商就没有约束力。而由于入行门槛降低,国内的小品牌又不断涌现,找代理商代理自家品牌的企业就非常多,对有规模和实力代理商的争夺就很普遍,这些受厂家争抢的代理商,逐步演变成一种“托卖”模式,也就是说不需要为产品承担责任,产品卖出与否、卖得好与坏、卖得是否有钱赚它全然不顾。同时,代理商对厂家和品牌也就缺乏相应的忠诚度,因为其产品可做可不做,因而厂家对代理商的搭售行为也就睁一只眼闭一只眼。
  
  由此产生的另一个问题就是,由于价格问题和约束力欠缺,导致大量代理商在售后服务中提供高仿、替代品,使激光切割机行业售后服务质量参差不齐,既拉低了客户机器运行成本,也导致了各种客商矛盾和设备故障。
  
  渠道商的利润可能很难解决,但营销模式是可以改变的。现在的经销代理商多为几个或十几个人的小公司,并没有规范化、标准化的体系,这样的公司有可能会渐渐被有规模的连锁型或MRO销售模式所取代。虽说渠道制胜在激光切割机行业已经成为过去,但是对于营销渠道的探索,激光切割机企业从未停止。
  
  在激光切割机越来越成熟的今天,各品牌、产品和企业之间的竞争,已不是单一要素的竞争,除价格、质量等显性要素外,服务、附加值、渠道、企业发展战略等隐性要素也是企业和品牌长远发展、可持续发展竞争的重要方面。只有做好在复杂市场环境下进行残酷竞争的准备,才能屹立于世界激光切割机品牌之林。
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