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电商物流悖论局:越快越美?

2013年05月20日 11:17中国机床商务网点击:7590

电子商务已经成为中国互联网行业近年来最热门的话题,一个没有电商基因的企业往往被认为没有在下一个世代生存的资格。伴随着电子商务的飞速发展,物流行业也产生了突飞猛进的进步。有数据显示,今年一季度仅快递业务量就超过17亿件。

目前电商物流的比拼大多集中在“快”字上,但在很多评论家看来,速度仅仅是品牌营销的噱头,而电商物流的真正核心应该是“准”,只有更精准的物流才能体现其物流能力。

目前国内只有亚马逊推出了“准物流”,顾客从下单结算时,系统后台会根据顾客的地址快速计算,推荐几种物流方式供顾客选择,每种方式时间精准到分钟,这个时间包括订单处理、仓储、拣选、配送全程时间。

这样的配送体系在美国屡见不鲜,美国的电商物流基本上是点餐式的服务体系,无论选择慢物流或者快物流都需要付出成本,承诺客户的是标准配送时间;各地顾客下单后均能清晰知道到货时间;订单额度与物流费用关联度高;不同额度享受不同价格……

海尔的老总张瑞敏曾经谈到海尔能不能成功不取决于它生产和制造出了多少商品,而是取决于它的营销体系和流通体系。这是因为短缺经济的时代已经过去了,顾客需求驱动的时代正在来临。但国内大多数电商企业还缺乏这种考虑顾客需求的精神,更可怕的是他们以为自己了解。

京东引爆提速大战

提速之战在这两周集中爆发。

5月15日京东推出“极速达”,这是目前电商行业最快的送货速度。只要每日8:00-20:00支付下单,“极速达”就能在3小时里配齐货品,送货上门,这比之前的“211限时达”的速度提高了两倍。

“只要用户订了极速达的服务,白天都会在3小时内送达。如果没有送到,那么不收快递费。”5月14日,京东COO沈皓瑜表示,目前这一服务只在北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳六大城市开通,未来将推广到其他城市。

沈皓瑜表示京东将给这些“极速达”的订单开放专门通道,可以插队拣货,专人包装,最后也不需要拨送到各个拨运中心,全部统一装车,单独发送。“享受极速达服务的客户,无论订单金额是多少,都需要支付49元的快递费。”沈皓瑜表示这个数字基本可以和快递成本打平。此次提速被认为或许与京东即将涉足冷链有关,但沈皓瑜却表示:“我们做极速递与生鲜,冷链的配送与物流并没有太多的关系。”

既然与内部战略无关,那或许是外部的压力让京东不得不选择提速。

几天前美的等13个家电品牌在天猫上联合促销,多款产品在38个城市承诺次日必达,迟到免单。这意味着,第二天无法送达,电器就要“白送”。随后凡客如风达宣布快递费每公斤8元,这意味着比顺丰、圆通足足低了5元,创下行业新低。而腾讯旗下的易迅已放言将推出全行业最快的2小时送达甚至限时送服务。

送货速度越来越快,但消费者满意了吗?

大洋彼岸的案例

在回答上段最后的问题时,可以先看一些资料。

电商从诞生的当天开始就依赖于物流行业提供的辅助,但电子商务主要由计算机技术和商品交易结合,物流业则主要由运输业和仓储业组成,这两个行业需要的人才差异较大。而且电商需要的物流和传统行业需要的物流却不完全相同,这也让这两个行业的结合更多引发关注。

和传统物流相比,电子商务需要的物流有以下几个特点:反应迅速、服务范围广泛、信息化程度较高、个性化物流服务更丰富。

对中国电商行业来说,物流战已经成为了一个最基本的“进攻武器”。根据数据显示,国内目前物流成本超过18%,是美国的两倍还多。从历史来看,美国的电商企业是在物流企业发展到一定程度之后才顺理成章进入的,发达的物流系统让美国的电商企业几乎不用考虑物流方面的问题。而中国的电商企业和物流企业几乎是同步发展,都在摸索中前进,这也造成了很多问题。

在美国电子商务发展的初期,很多住户的大门上都会发现一些贴纸,这些贴纸表达的内容基本一致:即快递员已经上门,但包裹却未投递成功。随后美国电商企业开始将物流业务委托给第三方快递,有数据显示2011年第四季度,电子商务业务推动UPS业务量飙升;尽管包裹总重有所下降,但其美国业务营收仍增长7.3%,至87亿美元。但第三方快递也有非常大的风险,去年一段FedEx快递员将一台电脑显示器扔过围栏的视频疯狂流传,突显出第三方派送涉及的品牌风险。

全球电商企业巨头亚马逊为行业树立了一个正面形象。资料显示,亚马逊自1995年在美国开业以来一直面临亏损困境,直到2002年才开始实现盈利。在电商发展初期,网购并不具有价格优势,甚至比线下店要贵一些,多数消费者坚持选择实体商店购物,这直接导致一批电商企业的经营失败。此时,亚马逊推出免费物流配送的营销策略,并不断降低免费送货服务门槛,以物流为代价招揽顾客,快速扩大市场份额。

在免费成为普及以后,美国电商企业又开始拼起速度。目前亚马逊先后在芝加哥、纽约和西雅图等10大城市为金牌会员提供有限的当日送达服务,上述城市消费者只要花费79美元成为亚马逊金牌会员,即可享受部分商品当日送达服务,但需每单加收3.99美元;eBay则在旧金山推出当日送达购物应用eBay Now,其上所有产品均由当地商家直接出售,包括塔吉特、Nordstrom和Walgreens,如果首份订单不超过25美元,该公司将免收运费,否则每单收取5美元。

中国电商也正走在一条几乎相同的路上,甚至我们还能在网上看到某知名第三方快递在分捡包裹时的简单粗暴。

这时我们仿佛可以回答上一段最后的问题,似乎越来越快能让消费者满意。

个性化趋势

不过事实证明越来越快能让消费者满意是个伪命题,根据笔者的了解以及几个快递公司相关人员的反馈,消费者更需要的是投递时时间和地址的精准性,快速仅仅是达到这一精准性的必备条件。

国外电商正在追求一种新的物流模式,即精益物流。精益物流起源于精益制造的概念。它产生于日本丰田汽车公司在上个世纪70年代所独创的“丰田生产系统”,后经美国麻省理工学院教授的研究和总结,正式发表在1990年出版的《改变世界的机器》一书中。

在精益物流系统中,顾客需求是驱动生产的源动力,是价值流的出发点。价值流的流动要靠下游顾客来拉动,而不是依靠上游的推动,当顾客没有发出需求指令时,上游的任何部分不提供服务,而当顾客需求指令发出后,则快速提供服务。系统的生产是通过顾客需求拉动的。

沈皓瑜表示京东目前还有一个物流服务即预约配送:“很多客户想要的并不一定是我下了单马上给我,可能我不方便马上收货,更大的方便是我让你什么时候送,你就什么时候送。这种送货模式给消费者提供了未来几天的预约时间段,会按照消费者的预约的时间进行配送。”沈皓瑜还表示京东也会给一些比较偏远的、对价格更敏感的用户进行价格优惠来进行一些慢时间的送货。

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