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中联重科频揽公关高手 “畸形营销”战火烧至工程机械行业

2013年01月22日 13:24中国机床商务网点击:5608

  JC35导读:在某媒体报道的“比尔盖茨基金持三一重工或损失1.5亿元”最终被认定为虚假报道、“乌龙事件”后,三一重工某高层昨日向记者表示此次被“抹黑”并非偶然。
  
  回顾近年来工程机械行业的异常喧哗,三一重工、中联重科间的纷纷扰扰俨然已成为财经界定期上版的“娱乐头条”,然而其他行业巨头如徐工、柳工等,曝光率却低许多。
  
  国内某公关企业的观察人士解读这一“怪圈”时则注意到一个细节:近年来中联重科高薪从大众消费品行业揽来多名品牌高管。“他们将消费品行业的品牌竞争手段引入工程机械行业,对整个行业的声誉难免造成负面影响”。
  
  中联阵营里的“公关专家”
  
  从“行贿门”到“裁员门”、“间谍门”乃至“迁都门”,疲于应对和澄清各种“关注”的三一重工近日再因QFII持仓而又“被娱乐”了一笔。尽管最终消息被证伪,但却折射出本不属于大众消费品,素来平静的工程机械行业,近几年来生态环境已骤然生变。
  
  “行业类似于家电行业的贴身肉搏、揭短抹黑式的暴力营销手段接踵而至,三一重工从中对各种明枪暗箭防不胜防,不堪重负。”三一重工某高层向记者坦言。
  
  客观看,受益于中国高端装备制造行业的景气,工程机械公司近几年来的业绩增长并非不强劲,甚至取得三年净利润平均复合增长55%(截至2011年年报)。然而,行业巨头却频被拖入各种“门事件”,国内某公关企业的观察人士称,这一“怪圈”与行业营销氛围的骤变不无关系。
  
  2013年元旦前夕,中国商业联合会、中国生产力学会等单位在北京钓鱼台国宾馆举办“全国企业文化论坛暨首批星级企业品牌评价发布会”。会上中联重科副总裁孙昌军称,中联重科品牌价值再次实现新跨越,“2009年-2012年,公司的品牌关注度上升了三倍”。
  
  记者采访分析人士发现,在中联重科引以为傲的数字背后,除自身产业链的延伸和并购版图的扩张外,更有一批来自大众消费行业的“公关专家”。
  
  以现任中联重科董事长助理高辉为例。作为詹纯新身边“军师级”人物,高辉的实名认证微博上头衔为“现任中联重科管理学院院长、国内资深人力资源管理专家、知名培训师、作家、诗人”。事实上,其早年述职于家电企业创维,一度以“创维管理学院院长”的身份为业界所知悉。在其出版的《创维为什么》中,高辉更以老到的手法对2006年创维董事长黄宏生因商业罪被判监禁6年等一系列公关危机事件做了深入剖析。去年底,高辉在微博上公开漫骂向文波“恬不知耻”,可谓其加盟中联重科后的首次高调“出位”。在中联重科现有高层队伍中,深谙公共关系及品牌推广者,高辉并非个例。
  
  中联重科董事长助理、市场部部长、早前曾任公司品牌总监的戴钢,亦出身于家电领域。曾任TCL品牌中心总经理。
  
  值得注意的,在2011年4月,中联重科被指与三一“行贿门”难脱干系,随后戴钢及公司品牌部部长刘小平因此先后离开。但业内人士透露,刘小平、戴钢已在去年上半年、下半年陆续复职。
  
  工程机械行业现“畸形营销”
  
  国内某公关企业的观察人士对记者表示,在工程机械领域,如此密集向大众消费领域的“公关高手”伸出橄榄枝的,中联重科应是首家,而他们将原并不存在于工程机械行业的大众消费领域营销手段引进。
  
  而据了解,目前的中联重科内部,不仅公关、品牌方面“人才济济”,其尚另外专门聘请了公关公司“助阵”,当中包括曾在伊利、蒙牛大战中“纵横捭阖”的北京某传播机构。更有观点指,在其与竞争对手三一重工间的“口水战”中,有网络公关公司的手法。
  
  事实上,作为国内由研究院(即长沙建机院)成功转制的第一家公司,中联重科的“公关能力”已为外界所称道,甚至有券商曾在其研报中直言,“与其说中联重科是工程机械行业内技术力量最强的企业,倒不如说它是工程机械行业内与政府关系维护最好的企业”。
  
  近几年,中联重科似乎加大了在商业竞争、媒体传播领域的公关投入,但公关手法却被业内诟病。
  
  “中联重科今年不断地表明自己实现了‘完美超越’,市值偶尔超过三一,就频繁对外宣传;高薪聘请的董事长助理高调行为与董事长詹纯新宣称的低调形成鲜明对比。”前述公关人士剖析,在大众消费领域,公关手法有时是暴力、血腥的,一则负面传闻甚至有可能毁掉一个品牌,技术含量不高的品牌轰炸效应也往往能获得消费者的认同和跟风,行业间相互“抹黑揭短”的事件早年频频见诸新闻。“但这种方式放在工程机械行业,却不一定奏效,反而容易造成误解,对行业本身的发展构成不利影响”。
  
  “工程机械是特种设备,与大众消费品是完全不同的两类产品,其客户相对稳定、专业。若企业资金不能更多地投入到研发、设计、制造、服务,打造核心竞争力的话,最终会被专业的客户抛弃。近三年来,中联频频引入公关人才、投入大量资金,但与此相对应的是,中联的设备在甘肃、上海等地施工中,屡屡发生重特大安全事故。作为公司的经营者,是时候深刻反思自己经营战略上的问题了。”前述公关人士如是说。
  
  另一位营销人士则认为,只顾自己利益,无视消费者和合作伙伴利益的营销手段,是中国营销界暗涌的黑暗势力,建议所有的企业家、品牌专家、职业经理人应该重视,并携手共同将这股营销歪风彻底消除。
(来源:新快报)

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