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数控机床营销的“四度理论”

2008年04月16日 08:42中国机床商务网点击:2831

     针对“吃喝”营销的现象与问题,我们结合工业品数控机床市场的发展现状和营销实践,提出了工业品数控机床营销的“四度理论”,即关系营销、价值营销、服务营销和技术营销。这四种营销模式的影响力和作用是依次递减的,同时我们还看到,工业品数控机床厂家正围绕和遵循着“四度理论”展开市场营销。 

    第一影响力:关系营销 

    一般工程项目投标过程中,能够经过初选入围的厂家,基本上能够满足客户的采购需要,只是品牌服务、技术标准等某些方面存在不同,然而,在国内招标过程中,一般公司项目对于技术方面没有特殊要求,因为工程项目招标中,更新换代技术发展并不像IT、高科技、生物制药等行业发展那么迅速。 
    所以,一般靠什么?品牌只是产品的代名词,国外比国内要广,因为国外工业品数控机床发展的历程已经有二百多年历史了,而国内也不过五六十年而已。靠服务吗?其实,大家的服务也差不多,关键是服务的用心程度,这个在买卖双方没有合作过的情况下,也没有更多的体验。当然,利润多,服务好;利润少,服务一般。因为每一个厂家都意识到服务也是有成本的。靠价格吗?大公司价格贵,小公司相对便宜,但每次都在相对招投标的范围之内。那主要靠什么呢?最主要的是客户关系!所以评估指标固然重要,但是不要忘了所有的指标都是人来定的,而且也是人来评估的。所以,人的因素就起了非常大的作用,这就是关系,俗称“关系营销”。 
    搞定评估小组的组长决策层非常重要(有影响力的人是非常关键的),因为你在关注的同时,竞争对手也虎视眈眈地盯着,这就靠运作关系的能力,靠满足客户需求的能力,靠差异化的客户关系竞争策略。 
    然而,传统意义上的吃喝,只是关系营销一种基本的方式,却不是核心的客户关系。根据调查发现,真正的客户关系注重的是相互信赖、价值双赢、可持续性这三个方面。 
    调查发现,相互信赖的关系居于理想关系的首位。这也从侧面说明在市场竞争复杂多变的环境下,越来越多的因素影响厂家、企业和客户的信赖关系。比如,客户在使用数控机床产品的时候遇到问题,我们的厂家或者经销商的反应速度,或者对一个免费的技术保修期的承诺,等等。所以,建立信赖关系并不是简单的吃喝问题或者价格的折扣问题,也不是一两天、一两个人的事情,而是在合作过程中,通过双方的诚意,长期积累的一种相互依赖的关系。 
    用价值双赢来形容客户关系是再恰当不过的了。双赢关系在市场营销中体现为二方面:一方面,客户往往对产品不是非常了解,通常需要销售人员有意识地进行引导,推荐合适的产品,不欺骗客户,帮助客户完成正确的选择,为客户提供适合的、质量过关的产品与服务;另一方面,客户要有相应的预算和信誉,不能无限制地提出过高要求。双赢关系重在“双”,而非“单”,所以厂家和客户都应该拿出足够的诚意建立这种关系,重在长远,而非一时。 
    可持续性也是衡量客户关系的重要指标之一。销售人员往往只是注重前期的客户关系,一旦项目签订后,与客户之间的关系就非常淡漠,不理不睬,甚至是“骗一单”的做法。有些数控机床企业认为一般客户就是一次性生意,而没有回头客,抱这样的想法就无法让每一次项目都能成为一个经典样板工程。客户的满意度下降,品牌的忠诚度就无法建立。所以,厂家应该把眼光放长远一些,与客户建立可持续性的客户关系是非常重要的。 
    除此之外,客户的顾问伙伴、共同成长、朋友式、遵守合约也是重要的关系。由此可见,随着市场经济和市场营销的发展,客户关系不是计划经济下“吃喝关系”的延续,也不是市场营销初期“人情关系”的变相,而是赋予了更多内涵的“多重关系”。 

    第二影响力:价值营销 

    然而,如果关系基本上都差不多,或者到了最后,正副领导人各偏向一个,也许为了融洽关系,减少冲突,平衡利益,往往会请专家或通过公平的打分来进行。打分的依据是什么?影响客户采购的因素有哪些?每个客户选择的因素各不相同,但大体上是对品牌、技术、服务、行业标准、反应速度、成功案例、公司规模等根据加权平均,进行综合评定。 

    第三影响力:服务营销 

    企业产品的服务网点是实实在在建立的,服务承诺是有合约规定的,所以服务的好坏往往直接影响客户的选择。大家一提到服务,马上就能够想到海尔,所以,海尔能够得到政府和其他客户的认可。因此,在产品评估中,在产品性价比相同的前提下,海尔就有比较优势。
 
    第四影响力:技术营销 

    相对产品和服务而言,技术比较无形。客户一般只关心产品的现有技术是否能满足其需求,但如果企业的技术研发与创新能力很强,而客户又可能持续购买产品,则企业就会很关心技术的发展。此外,如果企业的技术研发能力较强,还可以与客户经常进行沟通,以影响客户的需求,不断推出新产品来吸引客户。对客户来说,选择技术研发与创新能力强的厂家是有技术保障的,也就是说,市场竞争力强的企业更受欢迎。
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