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机床企业如何制胜“後市场”

2012年09月06日 17:51中国机床商务网点击:6333

  jc35导读:由於机床具有高技术含量、高复杂程度、高操作精度等特征,加之具有使用周期长、总价高的特点,使得下游客户对机床采购的介入度增加,对销售服务的要求增高,尤其是售後服务。
  
  客户购买机床需要系统化售後服务,包括售後支持服务与升级改造服务。售後支持服务通常是一种常规性服务,而升级改造服务则是机床在被淘汰或进入报废期之後,完全可以通过再制造创造新的价值,使之继续为企业服务或进入市场再流通。它们共同构成了机床後市场,即机床的售後服务市场:在机床售出之後,以售出产品为载体而衍生的相关服务贸易,包括机床安装服务、维修检测、配件供应、技术培训、改造升级、解体回收、金融信贷、租赁中介、二手市场交易等一系列服务的总和。
  
  当然,机床後市场兴起也有很多必然因素:一是机床产业链的延伸与产业链成员的价值分工,售後服务市场价值引起企业重视;二是服务外包浪潮驱动,服务外包也加速了後市场时代的到来;三是客户价值凸显化,客户对服务价值需求日益增多,售後服务市场不断被细分与深化。
  
  机床企业强化售後服务亦是其核心竞争力所在,更是提升市场销售力的必打牌。机床是一个“大产品”概念,即融合了实体产品的服务产品,甚至可以说服务营销就是机床营销的全部。“三分产品,七分服务”,如果离开服务支持,机床将成为“半成品”。基於在技术上的复杂性,客户可能无法获得产品的使用价值,也就无法用於再生产。试想一下,如果数控机床企业不派人到客户那里去帮助安装调试,直至正常作业状态,那么数控机床也很难实现精确生产的目标。所以,机床企业要努力实现制造业服务化,核心在於要以客户为中心,积极提供客户需要的个性化服务,从简单的卖产品转向提供“产品–服务包”等综合性服务、整体解决方案。诸如沈阳机床集团,正在加速从传统产品制造商向现代工业服务商转型。
  
  机床企业拓展与强化後市场并使其成为机床产业链条上关键的一环,实为“一箭双雕”的经营之举:以服务赢得市场并获利,同时服务过程也是销售过程。机床企业更应认识到,机床销售强调持续性,而持续销售则需要通过深化服务来完成。服务就是机床企业向下游客户传递价值的桥梁,也更是为客户增加价值的营销工具,更是价值营销的核心路径。
  
  在过度竞争的市场环境下,服务不应是被动应对,而应是主动引导或迎合,是一种战略性营销工具与赢利模式。机床营销关键在於“前期品牌价值拉动,後期服务价值驱动”。品牌所发挥的作用是集客,吸引客户前来“买票”,而客户一旦“上船”,机床企业就要努力通过服务把客户留在“船上”,长期“同船共渡”。
  
  无论是机床企业最大化挖掘客户潜力,还是努力帮助客户获得更大的成功,本质都可概括为持续营销、深度营销与忠诚营销。在此指导思想下,机床企业要把握下述9个服务营销规则:
  
  全球服务势不可挡
  
  如今,机床企业面对的是一个全球市场。理由有二:一是跨国机床企业“走进来”,例如德马吉、山崎马扎克等,他们纷纷通过投资新公司、建厂、设立办事处等方式进入中国市场。二是中国本土机床企业走出去,诸如大连机床、沈阳机床、杭州机床等企业通过境外投资、并购等方式成功实现“走出去”,走上了国际化经营之路。并且,这种机床产业全球化潮流正在加剧,且势不可挡。
  
  当然,服务全球化有两条实现路径:第一条路径是境外生产,境外服务。杭州机床集团是中国最大的平面磨床制造企业,其产品远销59个国家和地区。2006年,杭州机床集团成功控股收购德国着名磨床企业abaz&b公司而成为跨国公司。杭州机床集团借助德国abazb公司的强大售後服务团队,实现借船出海的目标,让杭州牌平面磨床大规模走向世界。第二条路径是本土生产,远程服务。世界经济的全球化,机床在售後服务方面不仅需要满足本地的需求,还必须确立全球化的服务体系,因此,利用网络将机床厂商和用户相连接,通过网络对设备进行维修和检查,不仅可以提高售後服务效率,而且有助於及时改进产品的质量。日本山崎马扎克公司推出的“INETGREX-E系列”多功能复合加工机床,为操作和管理人员设置了带有指纹认证系统的E(电子)操作塔,通过操作塔可以观察生产进程并给予指导,将闲置的非生产时间缩短至最低限度;“求助”功能可帮助操作者改进所有的加工操作。该机可通过网络与手机相连,手机上能够显示目前的加工状态、进程以及维修要求提示等数据,实现了精密机床与信息技术的完美结合。
  
  全程服务提升客户满意度
  
  按照传统服务营销理念,销售服务可分为售前服务、售中服务与售後服务,并且这三个阶段往往有着明确的界定。
  
  传统服务理念下,售後服务往往终止於机床设备安装调试、正常试车达产,或者终止於合同约定的服务期限,以及国家强制性服务期限。但如今,销售服务却发生了两个明显变化:
  
  第一个是售後服务与售中服务的界限已经不再那么明晰,似乎售後服务的影子已经消失,永远处於“售中”。服务就销售,机床服务营销是一个持续过程,包括促进客户後续购买或者原购机床进行升级改造。第二个变化就是销售服务周期被拉长,已经被延伸至机床产品的整个寿命周期。郑州华隆机床有限公司把销售服务周期延伸为“产品全寿命周期服务”。机床企业从事的不仅是产品设计与制造,而是从市场调查、产品开发、改进提升、生产制造、产品销售、售後服务直到产品报废、阶梯和回收的全过程,涉及产品整个寿命周期。在销售服务上,从单纯的机床产品生产、供应,扩展到新型加工工艺的开发及相应的配套技术和解决方案的开发,为用户提供全面的技术支持和优质服务,具体体现为安装服务、维护保养、维修、升级改造、工艺流程等技术咨询等等。基於销售服务的全程化性质,机床企业的服务宗旨也应由CS(客户满意)调整为TCS(全程客户满意)。
  
  定式服务提升服务质量
  
  机床厂商一定要注重打造自身特色的、个异化的服务模式,以此来寻求服务上的差异化。机床厂商在努力实现服务渠道快速扩张的同时,还要注重以服务模式稳定服务质量、服务人员队伍。当然,很多机床企业都形成了个性化的服务模式,但以复合型服务营销模式为典型:哈斯自动化公司是全球最大的数控机床制造商之一,哈斯於2003年在中国上海设立了亚洲总部,其功能主要是支援当地的HFO(哈斯数控机床专卖店)服务客户。目前,HFO遍布中国各地,他们组成的HFO网络在需要时提供迅速的本地服务及快速维修支持,使遍布全国的近10,000台哈斯机床保持良好的操作状态。每个HFO都配备有完整的展示厅、经过哈斯培训并认证的服务人员、大量的备件库存和随时待命的服务车辆。
  
(来源:中国机械与金属)
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