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打赢新营销战

2012年05月21日 17:58中国机床商务网点击:5921

  现代管理学之父、在管理界享有盛誉的思想大师彼得·德鲁克有句名言:“一家企业只有两个基本职能——创新和营销。”在全球化经济的浪潮下,企业间的竞争日趋激烈和残酷,创新和营销也就成为了企业生存下去的根本保证。随着知识越来越共享,依靠创新去领先同类产品已经变得越来越难,像苹果公司那样明显的技术优势几乎可以被视作特例。相反,如果跟不上别人创新的脚步则会让自己迅速陷入困境。比如曾经是手机业老大的诺基亚,在智能系统的开发和使用上步履缓慢,导致失去了大量的市场份额,虽然诺基亚现在用塞班系统进行补救,但前景仍不明朗。
  
  大多数的同类企业之间产品都大同小异,有人领先一点,随后又会被其他人赶超,这个时候比拼的就是营销,看谁在市场上的声音大,看谁的客户多。很多时候,营销和创新是相辅相成的,一点点的创新就会成为营销最大的卖点,甚至有时候营销的卖点会反过来指导创新。就拿笔记本电脑来说,大多数的笔记本电脑的性能和质量都差不多,而占据市场份额最大的企业基本上就是营销做得最好的,戴尔和联想都是营销上的高手,也都成为了行业翘楚。
  
  营销跟随着创新,有时候还会引导着创新,所以营销本身就必须与时俱进,甚至还要走到时代的前列。一百多年前,当有了报纸的时候,报纸广告几乎也就同时诞生。上个世纪后半段,电视成为了最大的媒体,而电视也就成为了企业争相占领的营销平台。而现在,网络已经取代了电视成为了新的媒体老大,于是网络也就必然成为新的营销战场。而如果在这个时候有哪家企业胆敢无视或是轻视网络的力量,那么它必然会吃大亏,而且是“哑巴亏”。当上千万网民每天都在和你的竞争对手打交道的时候,而你却没有声音,就真的成了“哑巴”。《新营销战》一书中说:“国内互联网市场也进入了白热化的竞争阶段,或者与其说是竞争,不如说采取的是无奈的防御策略。”同样,很多企业在进入网络营销的时候,与其说是主动出击,真不如说是被迫防御。毕竟能够提前预见到网络的力量并采取行动的企业是少数派,大多数都是“跟进的”,或者说是被对手带进来的。
  
  进入网络营销的被动性让很多企业知其然不知其所以然,只是看到竞争对手在网络上做得好,他们也就亦步亦趋地做了。这样他们就产生了两个主要的问题:一是没有真正弄懂社会化网络的实质,只是把电视上的广告直接搬到网络上来,殊不知电视广告已经让消费者产生了极大的厌恶,能不看就不看,而把电视广告搬到网络上来所遭受的必将是同样的待遇。第二就是网络营销没有战略上的思考,“每天定期更新几条,做一天算一天,根本没有设定目标或目标模糊不清,或者设定了无实际价值的目标,比如每天发多少条微博,达到多少粉丝数,博客访问量超过多少等。”说到底,这样的营销就是缺乏主动性,是被市场和对手牵着鼻子走,最终的结果是肯定不能打赢这场网络营销战。
  
  社会化网络确实就像突然降临到每一个人头上一样,置身于其中的每一个人都需要一个适应的过程,企业更是如此。所以企业就应该仔细学习一下社会化网络营销的理论和方法。这样的需求也带动了一批关于网络营销的图书,而《新营销战》是其中比较突出的一部。它的副标题是《社会化网络营销实战解密》,顾名思义,这本书的实用性很强。而且,和其他同类书是由经济学人、大学教授闭门造车写出来的不同,本书的三位作者都有相当丰富的实战经验,其中马国良更是一直奋战在淘宝第一线,是资深的网络营销人。因为有这个优势,《新营销战》中也介绍了很多淘宝上的经验,所以这本书就不仅适合企业营销人员阅读,也适合众多的淘宝卖家。
  
  实际上,社会化网络营销的案例看似很多很热闹,但真正的热点也就那么几个,很多营销成功的案例只能模仿不能复制。所以对于企业来说,最重要的还是老老实实地练好基本功,虚心学习,做好创新,把消费者放到第一位,“真诚不作恶”,不盲目不盲从,认认真真地做营销,终将打赢这场“新营销战”。
(来源:中国证券报)

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