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单仁:网络营销是电子商务的必由之路

2011年09月09日 10:50中国机床商务网点击:10757

  单仁:谢谢组委会给我一个机会让我最后讲,到最后做演讲有两个好处,一是可以把所有嘉宾精彩的言论听完;二是能坚持到最后的都是非常热爱学习的,所以都是学习非常强的人,给自己掌声鼓励一下!
  
  组委会给我的主题叫《网络营销是电子商务的必由之路》,今天一直在讨论电子商务,什么是电子商务?很多人都给出不同的定义,我们这么多年一直在研究互联网,一直研究电子商务,当然我们主要研究网络营销,为什么要研究网络营销?而不是把落脚点放在电子商务?实际上电子商务不是一个产业,它是一个价值链,电子商务对我们很多企业来说,未来是一种经营方式,我们会看到未来有一天,当我们所有的企业都走向电子商务的时候,实际上我们已经没有电子商务企业,我们所有的企业都必须借助与互联网这样一种更大的范围、更多的机会做自己的产品展示、信息发布和客户资讯以及客户的接触。
  
  我们看看电子商务其实是一条产业链,在这条产业链上能够发展,像刚才张总讲的铭万也好,还有很多企业做了很多平台工具,真的应该感谢他们,因为有了他们这些平台、工具、软件,就使得我们很多企业可以借助这样的软件、硬件工具,借助这些平台和工具的助力,让我们在网上做更多的生意,实际上有了硬件、软件以后,我们未来把生意做大了,就像宅急送这样的物流企业帮我们做物流,我们也接触了很多支付手段去完成支付的工作。实际上大家会发现,所有的硬件、软件,所有的平台工具,如果没有人在这里做商务,如果我们不在那里做营销,这些平台工具价值没有得到最大的发挥,所以真正让这些平台工具发挥最大的价值,我们必须做商务、营销,而如果没有营销的结果,没有订单,没有人去下单,没有生意,那我想后面的结算也不会使用,后面的物流也没有生意做。所以我们会发现在整个电子商务的产业链当中,真正的核心所在就是网络营销,马克思的在《资本论》的上讲,资本家有一个惊险的方面,就是销售,让它的使用价值让步给最终的使用者,只有这样所有的投入才能有所回报,真正才有盈利的机会,所以电子商务的核心部分就是营销,我们看到24券讲了很多客户的需求、习惯,早上王总会讲到营销,我们发现所有真正在网上做得好的企业,他们真正懂得顾客、市场,懂得消费者,只有你去懂得,它们的本质就是营销。网络营销是手段,未来的企业对我们来说,电子商务不是一个产业,电子商务是我们今天现代企业的一种经营方式,是我们整个企业当中的一部分,今天社会对电子商务的理解,我最近和一些政府的领导交流,我给他们讲过课,也给很多的地方政府,包括最近给深圳一些政府讲课,我说对于政府来说,怎么样真正理解今天的电子商务,如果没有真正理解电子商务的核心价值所在,往往会错误地配置社会资源,错误地配置纳税人的钱,比如今天的政府,很多人都在扶持电子商务,但是重点是扶持一些平台,扶持一些网购企业,应该说这是政府的领导对电子商务的理解不完整,真正的电子商务价值在什么地方?在所有企业的经营当中,把网络的价值发挥出来,就是他们遵循传统的营销原则,借助于网络的技术,在网络平台进行政府的运用,把线上和线下结合起来,线上的营销和线下的成交结合起来,线上展示信息和线下的成交结合起来,让顾客进行消费的体验,把消费体验的感觉保留下来,在网络上完成最后的销售。网络营销的最高效率是把线上和线下结合起来,这是真正未来的网络营销最高效的地方。最后讲到电子商务的真正价值在哪里?今天早上讲过,说2010年中国电子商务的交易最金额是4.5万亿,而这当中来自于两个部分,B2B和B2C,B2B很多人会讲到淘宝、凡客、京东、当当等电子商务企业,这些让顾客在网上下单的公司,实际上这个数字是比较精准的,因为它需要第三方的支付,需要借助于其它的物流手段,你会发现B2C的交易只占了11%,而另外更大一部分可能不适合在网上下单,需要和你进行沟通、交流,最终完成交流,这个部分比例更大,所以不管是利用有形的产品进行交流,或者是无形的服务接触顾客,当所有的企业借助网络的平台大量地发布资讯,接触顾客,借助传统的手段完成交易的时候,这是未来电子商务价值最大的部分,所以我们发现今天很多企业在面对互联网的时候,原来做得好的公司,他们很担心网络的渠道,他们很害怕投损机器,所以不管做,有些传统的公司不知道可以做,他总认为我的东西不能在网上做,这是一个很大的误区,有的公司知道可以做,但是不知道怎么做。所以我们会发现在这个扶持过程中,未来整个社会更多的不是去扶持店商企业、网购企业,更需要的是做交易,中国的电子商务更需要投入更多的教育,教育那些传统公司,去让企业走上互联网。
  
  我刚才在讲,我说我经常和区长汇报,我们和余杭有很多合作,帮助很多企业,就像我们七格格,我们过去合作的时候给七格格合作过,还有老板电器,给很多人的感觉是老板在网上做零售,实际上它没有做零售,更多地是利用网上的通路做销售,第一年就完成了五千万,包括传统的公司在网上做销售。今天我也碰到过去很多的学员,他们在网上做得非常成功,在网上开了3万家店。很多传统企业怎么在网上选择适合你的方式和盈利模式,在你的经营活动中选择解决自己问题的核心方式,要用网络的手段解决,这是电子商务最大的价值所在。所以当我们去看看,当所有的企业都懂得用网络进行经营的时候,我们会发现世界上要做网络营销,它需要借助投标的环节完成交易,但是招标方会预先用网络信息的手段来了解这个公司的状况,他们会看到这家公司有没有负面的消息,他们曾经做过的工程项目有哪些比较典型的和自己相似的,还有过去他们服务过的发包商给他们什么评价。当我们把厚厚的投标书给专家的时候,没有专家会把投标书一页一页看完,他们很多人会在网上搜索信息,如果你不懂得管理网络信息的输出,不懂得把他们关心的内容在网络上做相应的支持,也许第一个被刷掉的就是你。
  
  所以网络营销其实做两件事:一是做市场,借助网络去做宣传、推广,没有一家公司会嫌自己的网络信息发布太多,没有一家公司不喜欢自己准客户了解越多越好,所以借助网络低成本的手段去发布信息,接触自己的客户,得到客户的线索。第二,在网上做展示和成交,销售当中,网络营销市场、网络的信息发布、网络的宣传推广,网络的销售、展示产品,最终促成成交,这是我们讲营销的部分,今天只不过借助网络的平台,用网络的技术去完成。很多的老总担心网络烧钱,实际上最大的恩赐,今天的互联网给了我们很多低成本的手段,实际上在中国的网络上,收费的B2B平台大概没有太多,而大量的都是免费的平台,这些平台都希望我们注册、上传资料、更新信息,都希望丰富整个平台的资讯,实际上都可以借助这些手段做大量的推广,今天发布他的资讯,尤其是视频信息,这些过去由传统的媒体电视发布很昂贵,今天可以借助网络的平台,低成本甚至零成本发布。我昨天在上海,上海一家做打印机的公司,把五分钟的广告片,里面讲了六个优势所在,切成了五段片子,上传到网上,借助搜索引擎的搜索,它的排名得到了大量的流量,过去总认为自己在网上不可以成交,实际上他们可以无数次地成交,现在一年可以做到三千万,现在才做了四个月,现在网络上大量的手段你可以实现。
  
  其实对很多公司来说,怎么样理解市场,理解这种方式非常重要,我专门抓取了秋意浓的案子。对秋意浓来说,他本来的生意就不错,从1993年开始做,做了十几年的时间,一直在做男装的市场,男装的衬衣、西装,包括其它的产品,对秋意浓来说,今天究竟怎么样做?实际上有无数条道路可以选择,对企业来说,你怎么样选择最时间你的道路和方式,这是所有企业需要考虑的。对秋意浓来说,它的产品是男装,男装的产品在网络上可以选择不同的路径,我们讲营销需要找对人,说对话,人有没有找对,话有没有找好,没有找对人,对牛弹琴;没有说对话,傻子一个。但是对秋意浓来说,有几个选择,一是可以做网络零售,像凡客一样,把产品直接卖给客户,想要卖衬衣、西装的人,当它做零售的时候可以做,本来它过去就有很多的连锁店做零售,他当然可以在网上做零售,拿更高的利润,但是对秋意浓来说,他们就是一般的网上零售,他们的消费者注重的是做功、布料、价钱,他们如果在网上购买,对产品的所有关心要素不一样,秋意浓除了可以做零售,还可以做什么?它本来就有两种主要的盈利点在产品说,一是一百多家的连锁销售,二是它本身有一半的生意来自于单位定制,或者是批量的定制,所以它当然可以网络做网络批发,就像老板电器所做的一样,借助很多平台,借助网络的零售商进行产品的销售,但是这些零售商在网络上选择这些公司的方式和零售的顾客不同,他们关心的元素和零售不同,如果是批发商,他们会想到找到厂家,搜索的关键词一定不是“衬衣、厂家”,会是“男装批发厂家、男装生产厂家”等关健词,他会关心我有没有钱赚,会关心配货有没有及时,如果一些货卖不掉,能不能退,和一般顾客的考虑点不一样,所以你会发现,它对外的展示和网上推广等所有的环节都不同,这是营销里面不同的路径。第三,秋意浓除了可以制作零售和批发,还可以像过去一样,增加地面的渠道,就像阿呀呀,好多人知道阿呀呀,全国差不多有三千家店面,是我的学员,他们没有在网上做零售,阿呀呀只懂得一点,借助于网络完成整个地面的布局,所以五年之前只有五百万的销售,五年之后有更大的销售,对一个加盟商来讲,这些人可能有钱不懂得做生意,所以你必须要让他知道做这个秋意浓有好处,可以给你辅导,他关心的不仅是你的款式、盈利空间,是你对他进行的所有辅导。这些人要找一家服装品牌的加盟,他们可能所搜的关健词又不一样,和零售顾客不一样,和批发商搜索不一样,可能会搜索“服装加盟、服装生产商”等关健词,这是秋意浓可以选择的第三条道路。第四,借助于网络做批量定制。它本来就是给很多政府的官员,包括很多的企业做服装定制,说明它可以选择在网上直接做批量定制,你会发现它面对四种顾客,每种顾客的需求不同,对外推广不同,对外选择的关健词也不同,是完全不同的路径,如果我们选择电子商务,很多企业认为搞电商就是零售,这是完全错误的概念,否则反而会拖了你的后腿。
  
  所以电子商务对于传统企业来说,是未来真正的,对整个社会来说最有价值的部分,当所有的企业,不管是一般生产企业,还是那些软性服务的公司,你都可以借助网络做大量的推广。二是你要选择适合你网络推广的路径,选择你的目标市场。其实怎么样做好互联网?这就是我们讲网络营销是电子商务的核心所在。很多人问我为什么你不讲叫网络营销的培训,而是电子商务的培训?电子商务的核心还是网络营销,网络营销解决不好,电子商务不会有太大的效果。
  
  今天网络营销要解决三层人:一是决策层的问题,领导首先要为电子商务的拓展制定方向,领导不参与,这家公司一定做不好,今天早上和王树彤聊的时候,大家都有共同的结论,网络营销、电子商务是一把手工程,如果一把手不重视、不参与,这家公司的电子商务一定做不好。第二,网络营销未来需要大量的执行人员,需要把老总的意志、公司制定的目标、计划落实到具体的网络平台和推广中。我上个月在上海复旦交流的,大家在讲未来网络上需要大量的网络民工,很多人认为未来网络营销人才、电子商务人才,尤其是需要做推广的,好像要很专业,不需要,老总把方向确定以后,需要大量的网络民工。上海去年在新增就业当中,有一半是电子商务企业,浙江去年1/3新增的就业人员去了电子商务相应的环节,说明一个问题,说明未来电子商务不仅仅让我们的企业用低成本、大范围、快速度提升你的销售,增加你的业绩,可以帮助这个社会解决更多就业,当然我们需要做的,帮助很多企业了解互联网,认识互联网,用好互联网,这是非常重要的部分。
  
  网络营销是整个电子商务,尤其是传统企业电子商务最大的规模、最大的空间,最有价值的部分,网络营销是它的核心所在,是重点,所以电子商务的核心一定不是电子,是商务,网络营销的重点一定是营销,不是网络,网络的用法其实很简单,谁都可以写博客、发邮件,但是怎么样把你的业务推进,这就是我们讲的,未来要想把电子商务做好,必须了解营销如何在网上实施,要了解网络相应的平台、工具,中国懂营销的人大概是以千万计,懂网络的也是千万计,但是懂营销又懂得网络,而且灵活运用的人在中国是稀缺,所以未来是怎么样培训大批复合性的人才,帮助他们发展,这是我今天的汇报,谢谢!
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