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兰缪董路在电子商务文化节上精彩演讲

2011年09月09日 10:14中国机床商务网点击:8631

  董路:今天很高兴在这里和大家分享关于忠诚度的问题。给大家提提神,看看美女,男人爱美女,女人也爱美女,大家可以稍微注意两分钟,向大家汇报一下蓝谬是什么。
  
  兰缪是一个品牌,是一个以女士内衣为主,日系风格为主的内衣品牌,很多人听说过兰缪,但是没有听说过优品中国,优品中国是兰缪品牌运营公司的,蕴含了我们的希望,我们用更好的东西让大家的生活变得更加美好,有这样一个愿望。兰缪公司成立于2008年,到现在刚好过完三周年的店庆。兰缪的独特之处,首先商品大家知道有欧美风格,女性的产品中有欧美、日韩和国内这些大的风格,兰缪是代表了以日系为主的内衣和内衣以外的外装和品类,在中国市场的定位是非常特殊的。品牌名称,顾名思义,“谬”,我们选择的是缪司(音译)女神,兰缪另外一个独特的地方是国际化的团队,这个团队由中国、日本、美国的成员所组成,我是在日本有十年的经验,在美国也有两到三年的学习经验,我们团队分别代表了中国的顾客体验、企化营销、运营、管理,日本主要代表产品设计、质量设计和用户体验设计。我们的美国团队,大家知道美国著名的是娱乐,我们有娱乐整合营销的支持,包括亚马逊的电子商务技术,把这几种能力通过兰缪这个品牌,优品生活这么一家公司通过整合之后,在中国通过各种渠道、各种媒体向消费者提供卓越的消费体验。今天是电子商务的文化节,我们就会联想到因特网,今后电子商务是一个多渠道的营销模式,手机,包括各种上网本,各种类型的目录营销,多渠道营销将会是今后营销的一个主要的模式,美国、日本、欧洲已经进入到这样的时代。
  
  介绍完兰缪之后,我和大家简单分享一下我个人的意见,怎样建立用户的忠诚度?首先我想问一下什么是忠诚?忠诚的品牌来讲,消费者对它是向往的,或者对这个企业的品牌是坚信的,非它不可,爱替它抵制它的竞争对手,这样的一个品牌,这样的企业具有忠诚度,不是代表着用户忠诚度的表现是什么?用户不是因为它而来的,而是我是习惯来的,我是为了占便宜到这里来的,我是经常在某些地方看到它才来的,大家想象一下,这两种用户的心理状态都是哪些品牌和企业?左边的大家会想到苹果、劳力士,今天有很多摄影师,我本人喜爱摄影,有佳能派和尼康派,他们都在捍卫自己的品牌和所信仰的企业,唯一上岗的,我认为国内的企业具有强烈的用户忠诚度的就是海底捞,因为例子确实太多了,我举了一个简单的例子,比如家乐福,有谁会坚信、捍卫家乐福?正是因为它便宜,如果我旁边有一个沃尔马的话,我会去沃尔玛,如果有一个比沃尔玛更便宜的,我会去那里。怎么样建立忠诚?我们有一个做法,正确的做法非常简单,但是很遗憾,中国大多数的公司都在用错的做法,这个话题首先一提出来就拿到问题了,就是怎么样建立顾客忠诚度?这是一种非常自我的描述方法,我希望你们对我忠诚,很多企业是这样认为的,所以我要做很多的事情,但是对消费者来讲,我为什么要对你忠诚?要想让消费者忠诚非常简单,就是责任心,我们企业要有这样的精神,不要只想着自己,提供卓越的消费体验。
  
  在这种会议上和大家交流经验的时候,大家会问你们最近在做什么促销?有什么好的产品?你们在用什么代言人?这样能不能建立忠诚度?不能,因为我们这样的做法,大家从消费者的角度想想,和我们走在马路上,有人站在我们面前冲我们喊一句,或者是网上说的在地铁里脱衣服展示这个品牌,我用观众的,或者消费者的角度来看很多企业的营销手段,在消费者看来是哗众取宠,是放恨话,因为大家都没有招可出了,谁的话喊的更狠,谁的花招更多,谁就引起消费者的注意。第二强制,不看都行,在消费者出入的地方,地铁、公车站、电视、网络等地方,让他不能轻易的跑掉,增加用户的转移成本。B2C基本上靠的是恶俗的内容,刺激的是用户占便宜的心理,团购、秒杀等,各种各样的花招,这些得到的不是消费者的心,是他的脑子。一个企业怎样做才能建立忠诚度?从老板到每一个员工全体参与,武装到牙齿,因为我们说消费者的忠诚,如果没有员工对企业的忠诚,就没有品牌对消费者的忠诚,很多都是老板出主意,做对了是老板的功劳,做错了我要承担责任,受罚,这样的企业无法建立忠诚度。我用四个层次来解释一下忠诚,一是生存,满足肉体的生存,衣食住行基本上在这个层面,所以满足这一层次需求的企业也好,品牌也好,它的需求满足都是低层次的。第二是和别人之间的关系,追求理解、爱,是一种社会的需求。第三是学习,是精神的需求,是一种实现自我提高的需求。第四种是对这个世界精神的需求,不仅是为了自己,也为了别人。我们做企业、做品牌要怎样激发、满足顾客四个层次的需求,就会产生什么样的忠诚度,第一个层次顾客的忠诚度就会越低,越往精神层次走,顾客的忠诚度就会更高。举一个例子,比如钻和洞,我们中国很多的企业,其中一家生产一种电钻,这种电钻特别好,每年能卖一百万个,所以很多人就认为这个企业非常成功,研发了一种钻,这个商品非常好,但是我反过来从消费者的角度来讲,消费者需要这个钻吗?消费者需要的不是钻,需要的是洞,如果有另外一个企业用创新的方法研制了一个空气也可以打洞的话,这个钻的公司可能就破产了。所以我们到底是要做钻还是洞?苹果的转型有一句话,所以希望我们今天的企业不要在钻上竞争,还是想消费者要的到底是什么?我怎样帮助他来做,现在大家都在用钻还是完全不同的东西。另外,如果今天有另外一种东西出来,不是这个形状,可以让你舒服,可以让你休息,它不叫椅子,如果发明出来肯定卖得好,因为人只要坐了,需要的是休息,不是椅子,那是顾客的需求,我们做企业很多时候经常会忘记,商品和体验就是这个道理。我经常说兰缪不是一家商品公司,我们是一家演出公司,内衣只是我们的道具而已,我们满足的是中国女性消费者对性感、美丽的向往。如果有一天我们发现了另一种东西能够满足他的向往的时候,我们就会做那个产品,这样对顾客更高层次需求的满足和高品质的体验,对带来顾客更高层次的忠诚。
  
  刚才所说的这些实际上就是品牌,因为我对品牌的理解就是三个“品”:品质、品位和品格,品质和品位不用解释了,刚才我讲的很多是品格,品牌背后是人品,刚才说了这么多,可能和因特网没有关系,尤其今天是电子商务的大会,很多人会郁闷,因特网是否会建立忠诚?刚才讲的好像忠诚是奢侈品,刚才也讲了建立忠诚的要素,关注客户的需求、体验,因特网只是一个工具,而不是渠道,因特网可以做到比传统渠道更加满足用户需求的事情,我就来分享兰缪的事情。我们在网上卖内衣的时候,很多人就想这是很简单的事情,但是大家想一想,卖内衣,消费者会看到店,走到店里摸摸产品,还可以和导购交流一下,进行产品的询问,如果合适的话可以试一下,如果价钱也合适的话这个购买会产生,这是传统的店面购物。我们在网络上购物的时候,其实很多的网络公司,包括电子商务公司,都是作为一个网店,有一个网页的陈列,尽量用更多的照片展示产品的细节,有很多的描述,虽然顾客看不到,摸不到,是个缺失,但是因为它便宜,所以即便上当受骗也会买。但是用我们刚才的思路想一想,我们在因特网上卖东西,能不能比线下的购物付出更卓越的体验?其实可以,如果把线下的购物体现用网络实现的话,其实有非常卓越的体验,比如我们走到一个网店,看到商品的时候,消费者往往对这个商品没有专业知识,好还是不好不知道,询问的时候都是对商品本身的特质、特征进行评估,我们想象一下,我看了这个商品之后,买过这个商品人的信息能够呈现在我的面前,可以看到这些人是怎么评价的,他买了以后怎么想的,导购走过来了,我问一下导购,他的服务怎么样,他站在这里的时候,他们会说这个导购不错,服务态度很好,很靠谱,这样就完全不一样。当然还有很多,比如我看到一个人七十岁了,他在网上买很多东西,有一次我看他的时候,他说我现在不仅在网上买内衣、买面,买了一个按摩的洗脚盆,我还买圆珠笔,买了十个圆珠笔,由于暴力配送折了两根,于是他就给了店家中评,他说为什么给我中评,他说圆珠笔断了,卖家说我再给你寄几根过来。所以电子商务不是一种文化,它是一种文明,是一种更高的社会文化,电子商务真正会改变我们的社会。谢谢大家!
  
  今天这个简短的分享,希望各位同仁,我们今天不要只想着自己赚钱、发财,要为消费者着想,我们想他们,他们也会想我们,我们的社会也会变得更好,把我们消费者的生活和我们的社会变得更好,谢谢大家!
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