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张恩铭:购物新时尚新主张

2011年09月08日 17:28中国机床商务网点击:9091

  张恩铭:各位下午好!其实我不知道大家有没有这样的感受,出来演讲或者发言最怕两件事情,一件事情赶上饭点,第二件事情就是我们现在遇到的,赶上睡点。我昨天晚上做了一个梦,梦见我在一个黑乎乎的房间里背我的演讲稿,这个时候我们公司一个女领导进来问我在干吗?我说我在背演讲稿,她说什么演讲稿?我说明天杭州的会场稿,她说你紧张吗?我说不紧张,她说是吗,那么你在女厕所做什么?
  
  他们特别给我准备了一个演讲稿,特别怕我在这么大的场合下面紧张,其实有稿子也没有用,因为基本上我把他们的PPT改掉了。各位看到的第一张PPT,家有购物是一个电视购物的企业,电视购物其实对各位所在的电子商务而言是特别旧的领域,而家有购物今天七月份才三周岁,也就是说我们是非常年轻的企业,我们处在一个非常好的行业,作为一家年轻的公司,我们怀着一个学习的心态来参加这次会议。
  
  接下来分享的是一个故事,两个女人的故事,我相信每一个男人生命里都想同时拥有两个女人,一个冰雪聪明的白玫瑰和一个热情似火的红玫瑰,其实各位的愿望基本上都实现了,只不过上帝给你们开了一个玩笑,你得到的既不是白玫瑰也不是红玫瑰,而是你的老婆和你的丈母娘。我们和消费者沟通的时候发现一个问题,有一个女性消费者和我分享的,她说所有人都希望用一天的工资花一个月,然后有一年的幸福和满足感,但是所有男人都失望了,现在的情况,基本上一个月的工资只能让老婆花一个小时,然来代表一分钟的满足感。我听到这个故事,不知道各位是否清楚购物环境是越来越多的,但是购物带来的满足感越来越少、越来越难以得到,一个品牌是由无数个故事组成,今天分享几个关于品牌的故事。
  
  第一个故事。我第一次见我老板的时候,我们两个聊天,我们谈论起来,我问他我们公司大概的消费者是什么情况?他告诉我,大家都知道现在没有过去所谓的大众思想了,那种过去卖的东西,他说我们的用户是男女比例是三比七,可以理解,因为任何一个处于野蛮生长的企业,它其实对很多状况不了解,包括我们的客户和消费者,那个时候我还在广告公司,我比较善于写作文,所以拿出了一个报表,开始我的作文,我说这是2009年的时候电视的一个观众的分布状况,年龄结构、教育程度等等,基本上对于家有购物而言,他们的消费者是这个时间的,他说的30岁到50岁的家庭妇女,她们长期依赖是电视剧,她们在一些选择方面,老的人喜欢看唐国强,中年喜欢孙兴,再年轻的一点喜欢陆毅,她们基本上一些比较喜欢交流和精打细算的人群。我又给它分了两类,橙色的部分是15到24岁的观众,还有一部分是25到30岁的观众,我说橙色的部分不用想了,因为那部分80、90后基本上是受互联网的影响,我们现在考虑的是第二类人群,25岁到30岁的人群,这些人她们刚刚结婚,有房贷,我们做了分析之后,我们的目标基本上是两类女人,妈妈类和太太类。我提出的建议,今后的目标可以定位八个字“稳住妈妈,吸引太太”。然后我说了一个故事,海岩曾经说过这样的话,“拍电视剧的时候基本不考虑每天喜欢在电视机前的人群,关注一些相对年轻的人”,其实很多时候一些冰冷的数据还不如故事有利。
  
  第二个故事,越是兴高采烈,越丰富多彩的越危险,为了避免这样的为有三个点可以和大家分享,一个是没有调查就没有发言权,调查就能解决问题。其实会讲故事没有用,他当时是做一些非常重要的市场的调研,我们走访了全国12个城市,做出了我们品牌定位,同时也是考虑到我们的竞争状况和市场情况,基本和我编的故事得到的结果差不多了,我们的消费者是女性、已婚,25到35岁,学历偏低。举一个简单的例子,比如你站在《非城勿扰》的舞台上,你面对24个女嘉宾,你发现你对他们的情况非常了解了,下一步是什么?你找到了目标消费者,你的定位是什么?还有一点非常重要,其实你要了解跟你同台竞争另外四个男嘉宾的情况,我把四个竞争对手换成了四个不同背景的男嘉宾,一个有韩国背景,非常帅,第二个非常有钱,第三个基本不按规则出牌,最后一个是我,基本上最后一个是非常温和的人,从来不出彩。我们给出了一个品牌定位,面对这四位,我们要字一个出得厅堂,下得厨房的居家好男人。|
  
  我今天听了一天感到非常幸运。我今天听到了很多名词,我没有想到互联网已经细分到这样一个程度,我们在去年做定位的时候,基本上竞争对手都是做百货的,我们当时做了一个品类的聚焦,聚焦到家具用品。我们这边有一个30秒的广告时间推荐一下我们的企业,其实“智联天下,融合共生”,有一个解释,我们现在做的三件事情有一些创新性的,我们在一些区域的市场,比如在上海、北京,我们在上海和歌华有限(音译)合作,在北京和台湾的富邦(音译)合作,而在吉林这些地方有电视台背景,我们整合全国区域媒体。我们…全国的21个单位,然后覆盖的人群也很大。经济的转型已经在朝三四线城市,而对于购买和传统的企业主来说,三四线城市而言,电视的竞争是最有利的,我们力争把家有购物的一些频道做成一个集销售与广告于一身的品牌,我们做过这样的尝试,效果非常好。
  
  最后一点,其实我们刚才说的这些数据,对于很多电子商务的企业来说也是特别好的一个补充,其实我们在一些互联网渗透人群不好的地方恰恰是我们的优势市场,这是一个非常好的合作契机。
  
  最后一个故事,12诚实的消费者访谈和消费者调研,其实每一个故事都是非常生动的,我们发现我们的消费者,对于他们来说看得懂和被感动比理性分析有用。举一个简单的例子,这是女性购物,她只有在两种情况下购物,发胖的时候和减肥成功的时候,陈太太是想买的时候和不想买的时候,马太太是在经济好或者不好的时候,还有需要和不需要的时候,李太太是新品上市和寂寞的时候,也就是说购物根本没有理由,非常混乱。第二点,他们经常会因为便宜购买很多东西,比如这个小女孩买了一辈子都用不完的东西。这个妈妈在办公室上班,她买很多东西,但她不敢拿回家,因为怕老公说她。我们满足了很多消费者不同的愿望,所以我们在做广告的时候,我们发现消费者对我们的广告创意和策略有非常鲜活的指导意义,找到什么样的消费者同差能够完成的网络传播,女人结婚做妈妈后,她们的生活重心会转移到家庭上,然后我们找到了这个点,我们核心的消费者叫《每一个幸福家庭背后都有一个挑剔的妈妈》。我们这儿还有一个小片子,可能胜过我的千言万语。
  
  最后几句话,一个好的品牌并不是一个成功企业的必需品,但是我们觉得一个长久的成功企业必定拥有一个好品牌,就好象乔布斯说的一句话,乔布斯回来以后发现苹果只剩下一个品牌了,其他一无所有,而品牌建立是一个非常长期的过程,并不是一个短期的投资行为。最后这句话送给大家,在品牌的世界永远没有顶峰,只有历史。谢谢!
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