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B2B广告网络要“革”效果营销的“命”

2011年08月18日 13:52中国机床商务网点击:8679

  商用产品的采购是一个“组织的购买决策过程”。决策层往往在一个团队中,由多个部门人员组成,而核心人员为科技/信息人员以及采购人员。但因行业以及企业规模不同,采购流程及决策层也会发生变化。
  
  作为一名专业的市场营销人士,一直以来我都在探索尝试更多有利于品牌和产品推广营销方式,这篇文章也想和大家分享一下我在营销角度的浅薄观点。不足之处,望各位不吝赐教。
  
  从1996年IBM在互联网上投放第一条图片网络广告到现在,互联网带来的改变是令人惊叹的,它不仅改变了我们的沟通模式,同时也改变了整个广告行业,而处于这一时代的我们正在迎接新的商业竞争模式和全球经济。
  
  如果说中国商用级产品互联网营销的上一个十年是以品牌展示为主的十年,那下一个十年肯定是追求投入产出回报的十年。无论从公司的整体方向上看,还是整个网络营销环境来看,以硬广为代表的网络营销模式似乎有点越来越不合时宜。首先,从国际国内的大环境来看,产品原材料的采购成本持续上涨,人员成本也不断吃紧,因此早前IT厂商的营销之战大有被现在的效果营销所取代之势。
  
  笔者清楚的记得10年前商用产品的互联网营销模式,就是以市场部的投放策略为核心,不受销售业绩影响,要花多少钱投放,投放哪些媒体都是非常感性的,以至于市场部没有业绩压力,销售部完不成销售任务,这样周而复始,商用产品的网络营销进入了一个怪圈,市场部花钱做营销,销售部门仍旧吃力的卖产品。但是近年来,公司各部门之间的协作越来越紧密,整个公司层面来看,就像成为一个大部门一样,市场部不再有单独的市场预算决策权,而是需要协同产品部、销售部、客户服务部等各个部门整合来进行决策,销售部可以参与市场预算的制定、产品的市场费用分配调整,市场部同时要承担产品的销售业绩压力,这样一来,市场部有了产品销售的业绩考核责任压力,销售部有了市场策略的话语权和相应的责任。形成了一种全新的投放决策模式。
  
  随着商用产品本身的硬件差异化的逐渐缩小,单纯的品牌营销带来的长尾价值不断减少,以至于IT商用产品的竞争越来越扁平化,公司高层下达的销售业绩压力分配到每一个部门身上。即进入到一个追求实际效果的阶段,因此我们在营销的过程中越来越注重投入产出比。
  
  投放层面,因为要对投放效果进行量化对比,我们想了解一下综合类网络媒体和垂直类行业网站的投入产出差异,我们曾经做过一个非常有趣的对比,2011年的第一季度,针对我们的一款中小企业商用服务器产品,我们选择了数家门户网站(新浪、MSN)的科技频道和IT网站(IT168、中关村在线、太平洋电脑网、比特网)作为主要投放媒体,对比媒体为垂直类行业网站,垂直类行业网站我们选择了一家国内知名的广告网络技术公司Adreach,这家公司是国内最早从事B2B广告网络营销的公司,从06年开始就为众多国内IT厂商提供行业媒体营销解决方案,其下面运营着超过500家的中国优质行业网站,目标受众也已经突破5500万。早前我们也同该公司进行过不少的项目合作,只是当时对于效果没有像现在这般注重。因为要做效果对比,因为此次对比投放我们专门设计了产品的广告页面和广告内容,每个媒体广告都设置了不同的400电话,该投放总预算200万元,门户网站分配90万元人民币,IT网站80万元,AdreachB2B广告网络作为一个整体分配了30万元,共计投放一个月。
  
  一个月后,综合整体的广告监测记录以及客服部、销售部反馈的数据,大家有了惊人的发现,几家门户网站总曝光约225,000,000次,点击量约300,000次,点击率0.27%,5家IT网站总曝光约150,000,000次,点击量约46,00,00次,点击率0.31%,Adreach总曝光约600,000,000次,总点击约750,000次,点击率1.25%。这三类媒体的客户电访分别为900、1600、1500,据销售部反馈通过广告成功下订单的客户分别为2、8和12。带着上述疑惑,我们同Adreach公司方进行了深入的座谈,对方称,该公司运营的B2B广告网络本身就有别于其他类型的网络媒体,其上聚集着众多的行业用户,而用户的级别又以中高级为主,具有相当的采购与建议的决策权,另外对B2B广告网络媒体用户的行为问卷调查了解到,该广告网络用户的访问明显带有倾向性,即访问相关行业媒体会带有工作的目的性。这些用户访问综合门户或IT门户的时候,却转变为带有休闲性质的人群,就算同一类人群访问不同的网络媒体,也会带有不同的访问倾向性。另外,Adreach会对其运营的B2B广告网络媒体采用多种营销组合,比如论坛营销、数据库营销和用户行为定向营销。针对性的媒体环境以及针对性的营销模式组合都为其效果营销带来保证。
  
  这也同时改变了我们这些市场人员长期以来对于媒体用户区分定位的直观认知,以前大家普遍认为什么样的媒体上面就有什么样的用户,但是实际情况来看,远不是这样简单,不能简单的以媒体来区分用户,就像不能以开什么车来定位什么人群一样。通过这个试验,我们得出一个结论,即媒体环境影响媒体用户行为。这也为后期的网络营销提供了意见性的指导,也就是大型门户网站和IT门户适合产品的品牌建设,B2B广告网络适合针锋相对的效果式营销。二者相辅相成,互为补充。这也为我们日后进行用户消费倾向研究打下伏笔。
(来源:艾瑞网)

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