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机床品牌的价值有多大?

2011年07月21日 09:17中国机床商务网点击:10583

  机床企业迅速上升的销售收入并不能拽动利润的上行,在经历的自主研发和工业设计之后,品牌成了中国机床企业恶补的必修课……
  

 

  中国机床行业的公司需要对自身品牌的价值进行评估吗?中国机床行业内部有着截然不同的两大观点。一种是以小企业为首的“保守派”,这些企业大都认为企业评估是很需要,但现在机床行业并没有发展到这样的阶段,企业也没有这样的诉求,品牌评估这样的提法过于超前;另一种是以沈阳机床、昆明机床等大中企业为首的“需要派”,他们认为中国机床发展到现在,从技术到市场各层面都有一定突破,品牌在这个过程中起到的作用越来越大,现在机床行业急需对企业的品牌价值进行评估。
  
  随着机床行业2010年的景气,质量优良的机床企业大都有了上市融资需求,机床这个原来只有企业采购者才会关注的“工业母机”开始逐步走进大众的视野,根据现代品牌管理学理论,这时正是进行品牌评估的最佳时期,它的好处主要表现为以下几点:1、品牌评估可以让股票市场对企业整体实力有更为直观的了解,提升投资者的信心,使更多的投资者愿意分享企业的发展成果;2、品牌评估可以让企业品牌资产化,从而让更多的投资机构了解企业价值,增加企业获得机构贷款的可能性;3、对品牌资产价值评估,有利于企业高层管理和营销人员对品牌投资发展作出明智的决策,合理分配资源,提高资源的利用率,减少投资浪费;4、品牌价值评估可以向企业员工传达企业信念和文化,让员工了解自己品牌的价值和企业的实力,增强员工的凝聚力;5、品牌价值评估可以提高企业声誉,使企业更具吸引力。这一点衍生出的副产品是,品牌评估可以告诉人们企业的品牌值多少钱,以此显示自己这个品牌在市场上的显赫地位,企业的身价会因此提高。6、品牌评估可以增加企业的宣传力度,使大众了解品牌实力,从而间接影响采购者的忠诚度,甚至产生新的消费;7、品牌评估有助于企业正常收购,摆脱竞争攻击和恶意兼并。
  
  “事实上,现在中国机床行业正处在剧烈竞争期的一个节点,在下阶段,中国机床行业内部将开始加速整合。”2010年,中国机床行业累计完成工业总产值5536.8亿元,同比增长40.6%,但令人担忧的是,在此一片红火的景气度中,中国机床行业的利润率为6%左右,这一数字仅为国外某些企业的四分之一。另外,随着大陆和台湾签订的《两岸经济合作框架协议》(ECFA)在2011年1月1日正式生效,台湾中端机床产品将大量涌入,大陆机床企业的中高档数控机床产业产生巨大的竞争压力。在可预见的未来,随着国内装备建设的逐渐完成和新一轮的世界需求驱动“发动机”的放缓,如果中国机床行业不能产生真正的品牌价值,机床企业将不可避免的再次跌入亏损乃至破产的“泥潭”。
  
  虽然你可能没有注意,但你一定感觉到了今年天气的不同。暖春,冰寒中隐隐透出一丝燥热,有这样躁动的不光只有天气,还有——资本。
  
  在历经2009年的房地产狂潮,2010年的PE峰值之后,很多国内的投资人都发现,在原本炙热的领域挖掘个好项目已几乎是原来成本的数倍。投资人的目光开始慢慢转会原本忽视的传统行业。毫无疑问,装备制造业的深度挖掘成了众多资本追逐的目标,但可惜的是很多大资本把机床企业从他们的名单上划掉了。
  
  “我们曾经做过很长时间的调研,但是越深入就越发现这个行业的复杂。”一家上市银行调研部的经理陈凌说。“我们认为除了利润率低,行业竞争混乱等因素之外,没有明确的评估标准案例也是我们放弃的主要原因。”2011年3月3日,浙江省经济建设投资有限公司挂牌出售所持有的杭州杭机股份有限公司45%股权,挂牌价格1.17亿元。截止到3月18日,点击数量超过900次,但根据了解情况,报名参与竞买的并不多。这一方面固然是杭州杭机股份有限公司2010年的审计报告不理想,另一方面则是因为众多投资人并不知晓这家公司的牌子值多少钱。
  
  在机床行业,历来有新老18罗汉的提法,这是指18家由国家支持发展起来的机床企业,是中国机床行业的开端,但随着中国机床行业不断发展,机床企业数量开始不断增加,自2008年首次突破5000家(根据中国机械工业联合会公布的数据,2008年共有机床工具行业企业5382家)以来,机床行业企业的数量一直保持增长态势。
  
  而在了解过近百家机床企业实力之后,从英国来中国投资的投资人史蒂夫谈他的认识时有着淡淡的失望:“很多企业的业务都是很低端的机床业务,靠着价格低廉与感情公关来挤入市场,企业经营很不稳定,而很多大的机床企业虽然技术水平不错,但管理封闭,满足现状,没有扩张欲望。总体来看,我觉得中国机床企业没有建立起良好的市场体制,品牌对产品几乎没有增加值,这与我印象中的在兼并欧洲优秀机床企业的公司形象不太一样。”
  
  这么好的行业,这么松散的企业,这么被低估的品牌,为什么没有几家企业愿意整合行业,做大做强呢?
  
(来源:《装备制造》)
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