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机床营销钟情于动物做代言

2011年07月12日 11:41中国机床商务网点击:12870








沈阳机床:育大、育强、育高、育精。
 
        不久前,世界刀具制造大家瓦尔特对外宣布要爱心认养两只无锡动物园里的稀有动物白虎。原因在于,此举不仅向外界重申了虎与瓦尔特企业文化的渊源,还可以体现企业关爱濒危动物的责任心。
  
  毕竟从若干年起,虎就一直成为瓦尔特产品的代言,瓦尔特也相继推出了一系列老虎刀片。其负责人表示,虎在动物界拥有王者的地位,因此不仅身份高贵而且很有实力,透过张开大嘴露出虎牙的老虎可以很好地向外界传递瓦尔特刀具更坚固、更耐用和更锋利的特性。
  
  实际上,在机床工具行业特别是刀具行业,喜欢用动物来表达产品特性诉求的并不止瓦尔特一家,比如国内的千木数控刀具,就用了狼来表达产品内涵——更高的效率、更低的成本以及更好的效果。
  
  在机床工具行业铺天盖地都是单纯产品的广告上,瓦尔特和千亩数控刀具广告必然点亮了人们的眼球,引起人们的关注。因为动物具有趣味性、娱乐性,这在很大程度上补偿了由于广告侵扰给受众造成的不快。
  
  我们注意到,这些动物在广告中,除了作为一种吸引人的道具外,还兼有传达讯息的功能。实际上,将动物的特性与产品的特性作相关联系,是广告的常见做法。在这种情况当中,动物形象不仅具有趣味性,同时又与产品特性密切相关,动物形象在态度的认知与情感层面同时对受众起作用,得以获得乘积效应的诉求效果。
  
  当然动物形象能否成功承载讯息,要看动物的特性与产品性间的关联度。比如美的空调,选择生活在寒冷地带的北极熊。北极熊的出现,使人自然联想到寒冷这个属性。无需过多言语解释,消费者就一目了然,明白是怎么一回事。广告创意只须解决制冷以外的产品卖点就会比竞争对手提前一步。有位消费者看了美的空调的广告说:“美的空调一开,连北极熊都冷得盖被子,制冷效果一定很好。”
  
  但有时,这种关联性可能无法一眼看出,要靠文案来提示。比如我国机床工具行业排头兵企业沈阳机床集团这两年来的整体形象宣传也启用了鲸鱼、大象等动植物来作为企业整体形象的推广,旁边就有加注说“育大,则大气磅礴;育强,则强健有力;育高,则高风劲节;育精,则精妙绝伦。”这表明了沈阳机床集团育大、育强、育高、育精的战略定位,这也符合了该公司“既大又强,成为世界一流企业”的发展方向。
  
  从这可以看出,企业选用动物进行代言最主要的是要让动物的特性与企业定位、企业主导产品的特性有个好的吻合,使广告创意兼具趣味性与知识性(与产品相关)两种功能。
  
  但在某些特定领域,比如机床工具行业一定是先采用这种创意的企业占据先机,后来者要想取得更好的效果就一定要有区别前者之处,而且即使同样沿用动物代言的做法,也应避免和同行采用同类动物,因为这样不仅没有新意,还有可能花钱替别人强化品牌影响力。
  
  营销管理学者叶敦明说,现在国内的工业品,特别是类似机床工具等非生活消费类工业品,其广告策略大多是“裸露式”的——产品性能的简单告白、企业文化的装腔作势、战略雄心的歇斯底里。而最关键的问题是,广告的内容没有顾及到客户要听的、想听的,只是企业一味的自说自话、自吹自擂。
  
  他表示,企业采购人员也是常人,那些寡淡无味的广告不仅容易被淹没,看多了还容易倒胃口。因此,他呼吁,工业品广告也应当创意至上。
(来源:数控机床网)

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